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本文作者：李青林

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品牌，是产品的符号。
但要让品牌深入人心，却并不容易。
那些令我们印象深刻的品牌，总有一个打动人心的故事。
不得不说，好品牌都是故事大王。

-01-

“我们不生产水，

我们只是大自然的搬运工”
1998年，“农夫山泉有点甜”的广告迅速传遍中国，此举让市场立马记住了这个成立不久的品牌，而这句广告语，也成为农夫山泉讲故事的开端。
此时中国饮用水市场正处于娃哈哈和乐百氏白热化竞争的时候，而这句广告语让消费者迅速认识到农夫山泉似乎“喝起来有点甜”的品牌。
于是大家都想尝一尝，究竟甜不甜。
2008年，农夫山泉上线新广告，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，此句一出，立马吸引大量消费者围观，而这一年农夫山泉将重心转向到天然饮用水。这句看似朴实无华的语句，却成为日后瓶装水品牌营销的重点，那就是抢占优质水源地。
从“喝起来有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉的故事内容从口感体验到优质水源地，简单的内容顷刻间深入人心。‍‍‍‍‍‍
而农夫山泉讲的这两个故事，则将其推向了黄金发展的十几年，成为当下中国包装饮用水的龙头品牌之一。

-02-

“水中贵族”
如果说农夫山泉的故事想要突出产品品质，那么百岁山则通过一个凄美的爱情故事，为其戴上高端水的皇冠。
为了避开竞争，百岁山率先开创了高端水市场，但当年消费者为什么愿意花3元钱买一瓶水呢？于是百岁山给消费者讲了一个爱情故事，而且是爱而不得的那种。而百岁山的水则成为故事主角之间情感维系的唯一寄托。
故事讲完了，打动了多少人，有多少人相信我们并不知道，但“水中贵族，百岁山”的名号确实打了出来，3元的高端水市场大门也被百岁山敲开。
这就是最完美的结局。

-03-

“为了孩子们的健康”
这几年很火的奶酪博士，也有一个颇具社会责任感的故事，跨国乳企高管、荷兰超市的奶酪负责人与一位荷兰宝妈因为了解到市场上缺乏好的奶酪，于是两人一拍即合研发出了不添加一滴水的白金棒棒。
奶酪博士至此诞生，人设+愿景，让其迅速成为中国奶酪市场的宠儿。
定位1-6岁人群，不得不说奶酪博士的故事打动了无数宝妈，而吃奶酪从娃娃抓起的愿景也让奶酪博士成为儿童奶酪细分赛道的香饽饽。
不得不说，故事讲得好，很重要。

-04-

“我要保护我的孩子”
彩虹星球的品牌故事更加触动人心，讲的是一位父亲为了给孩子更加安全健康的食物而创办彩虹星球，想要通过更加健康的产品服务广大消费者。
创始人讲的故事很简单，做彩虹星球，就是为了保护我的孩子。
这一招颇具杀伤力，我给我孩子自己吃的东西，你难道不相信？
就凭借这个故事，创立于2015年的彩虹星球在成立不久就获得了多轮融资，备受资本看好。如今彩虹星球也成为知名的健康食品品牌之一。
通过以上四个案例，我们发现，好品牌真的很会讲故事。

-05-

故事，为何更吸引人
为什么会讲故事的品牌都过得不差，那是因为故事会往往会成为品牌传播的诱因。
在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》的书中，乔纳伯杰告诉我们感染力的六个原则分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值、故事。
其中故事的价值在于能够帮助对方理解我们到底是干什么的，我们为什么要做这件事，我们在这件事上都做了哪些努力。
这是传播的核心，无论是“大自然的搬运工”，还是"我要保护我的孩子"，农夫山泉和彩虹星球都通过言简意赅的故事精准的向市场传达了品牌核心，前者是卖天然饮用水，后者是卖更健康的食材。
与单纯的广告相比，故事更容易打动人心且更容易被我们传播和记住。
故事让品牌不再干涩，好故事让品牌传的更远。

-06-

品牌如何讲好故事
当然品牌故事不仅仅是故事，它的背后一定是有特定的目的，毕竟品牌们不是出版故事大会，而是要通过故事让更多的人认识。
所以品牌故事要满足立人设、建场景、定产品这三个核心条件。
立人设，就是占领用户心智，将品牌拟人化，赋予情感，获得灵魂。
这样做的好处就是能够让品牌印象更加生动，例如农夫山泉把自己比作搬运工，搬运的是大自然的水，此时农夫山泉的角色就是一个辛苦劳作的人，而这更容易打动消费者，也就让品牌占领了用户心智。
建场景，就是通过故事把消费者带入熟悉的世界。
我们发现那些成功的品牌故事，往往切入的都是接地气的场景，百岁山的爱情故事，虽然凄惨餐都是女孩子们向往的，彩虹星球的故事与宝妈们建立了强烈的情感共鸣，而这些故事里出现的场景都是我们正在或将经历的。
没有一个品牌会把故事场景设立在外太空，或者是常人难以触达的地方，因为那样就真的成为一个故事了。
定产品，就是找到共鸣的产品，也是品牌故事的落地点。所有的故事结尾都要回归产品。
产品才是故事的主角。
大自然的搬运工，把农夫山泉天然水搬到了消费者面前，似乎对消费者说，买吧这是我搬给你的。
奶酪博士告诉宝妈们，吃奶酪能补钙，但要从娃娃抓起，于是把1-6岁的系列产品呈献给消费者，买不买？
百岁山用爱情故事把百岁山水打造成定情信物，告诉男男女女们，别嫌贵，这可是爱的结晶。
彩虹星球将健康的农产品及深加工产品推到消费者面前，说这是我孩子自己吃的，你不尝尝？
你看所有的品牌故事最终都回归到其主力产品上，这就是《疯传》一书中重点所讲的使用价值。
品牌故事不仅让品牌深入人心且更具备传播力，而且让消费者更加清晰的认识到品牌产品的核心卖点和特色。
但似乎当下的新消费品牌并不是缺乏好产品，而是缺乏一个能够深入人心的好故事。
会讲故事的品牌，大都过得不差。
贾跃亭通过PPT为大家讲述了多个版本的造车故事，终于迎来了FF91的售卖。
消费者在眼花缭乱的产品世界里，也需要精神的寄托，而故事则是品牌与消费者沟通的桥梁。
懂的人自然会懂。
所以，在成立新品牌之前，先要想想如何给消费者讲一个好故事。‍‍‍‍
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