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后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 谷晓辉 来源 | 品牌观察报

达美乐中国 （达势股份） 终于上市了。

▶图源：北京商报

它明明是个卖披萨的，却总让我想起另一家卖咖啡的魔幻企业，瑞幸。
当年瑞幸登录纳斯达克，打开招股书，里面全是达美乐的影子；
今天达美乐中国登录港股，打开招股书，里面全是水土不服。
连续3年亏损，亏了将近10个亿。
这就说明了一个道理：卷王，自有天收。
是的，提起对达美乐的印象，我只有一个字：卷。
卷到什么程度？
卷到披萨外卖30分钟必达，否则直接免费送你吃 （送免费披萨券） 。
瑞幸最初的专注外卖、疯狂扩张、超级补贴甚至白送，可以说都是从达美乐这里学来的。
简单一个字：卷，疯狂卷，一个个都是卷王。
达美乐卷到上市至今股价增幅干翻苹果，瑞幸卷到纳斯达克去收割美国韭菜。
良心大大滴。
当然，这句话里的达美乐，指的是达美乐总部。
人家是正儿八经的全球披萨一哥。
达美乐中国只是个弟弟，被必胜客按在地上摩擦。
即便有“30分钟必达”加持，卷王达美乐，也做不成中国的外卖仙人。
先说说达美乐为什么那么卷。
因为命途多舛。
在它诞生的前20年里，达美乐创始人经历了“成功创业-贷款扩张-亏掉底裤-打工还债”的完美闭环。
可谓男默女泪，用自身行动证明了创业有风险，扩张需谨慎。
直到1977年，达美乐花了8年时间才还清银行的150万美元贷款。但这时候，先行一步的必胜客早已经拍拍屁股进军国际市场了。
对于那时的必胜客来说，达美乐？什么玩意儿，没听说过。
所幸，这几年的还债经历还是有所收获的。
或许是给银行没日没夜打工太辛苦，达美乐彻底悟了。
原来只要我足够拼、足够卷，就能卷死一切。
这大概是披萨史上第一个奋斗X。

▶ 图源：达美乐披萨官方微博

那该往哪个方向卷？
这就不得不提美国四大菜系了。炸鸡汉堡热狗披萨，统统都是快餐。
既然是快餐，那核心就是一个字。
快。
达美乐深得其中精髓。
更神奇的一件事是，在当时的美国，这四大菜系只有披萨馆会送外卖。
于是在1979年，达美乐沿用至今的“30分钟必达”承诺诞生了。
如果30分钟内没有送达，价格直接减半。
达美乐才是“真·时间的朋友”。
美国餐饮业直接疯了。
本来大家好好地做快餐赚钱，你怎么就非要卷起来？
你达美乐盘子小敢这么玩，我们家大业大的，30分钟必达那不得把底裤都赔了。
合着我们资本家中出了一个叛徒。
但达美乐无所谓，它的底裤早就没了。
到了后来，凭借“30分钟必达”这一内卷法，达美乐直接干到了全美第二大披萨品牌的位置，更是将这一承诺升级到了，30分钟没送达直接免费的程度。
果然，达美乐才是真卷王。
卷着卷着，就卷成了今天的全球披萨一哥。
可以说，在全球其他市场 （除了意大利） ，达美乐都是当之无愧的披萨一哥，爆杀必胜客。
但唯独在中国，必胜客却把达美乐按在地上摩擦。
看的我都忍不住想说，达美乐你那股卷劲儿呢？你得支棱起来啊。
其实吧，达美乐在中国失灵也不稀奇。
毕竟达美乐卷，中国人更卷。
我们直接教他做人，看什么叫做“卷中卷”。
你说你30分钟送达？我们有美团啊，基本上也就三四十分钟送到了，不差这一会儿。
你说你烧钱扩张？中国的互联网企业就笑笑不说话。
开什么玩笑，我小黄车里的押金到今天还没退。
说多了都是泪。
简单一句话，不是达美乐不够卷，实在是神秘的东方力量太逼人。
达美乐的核心秘诀“30分钟必达”，在习惯了美团的中国人面前，只剩下轻蔑一笑，甚至还有些自缚双臂的味道。
出拳都出不了。

▶ 图源：达美乐披萨官网截图

这不是我说的，而是有数据支撑的。
截至2022年6月，达美乐中国员工总数12904人，其中骑手6500人，平均每个门店13人。
这是什么概念？
达美乐中国骑手数量占到了总员工的一半！
在成本上，骑手的薪资更是占据了总成本的40%以上。
这一套自营配送体系的打造，直接把达美乐中国的利润全给干没了。
看到这儿，美团都忍不住笑出声。
毕竟美团的骑手赚的是每一单的提成，而达美乐的骑手还要按月领工资，这风险完全不在一个数量级。
合着你达美乐是来促民生保就业的吧，真是良心企业。
不仅如此，为了确保“30分钟必达”，达美乐开店选址也必须考究，不然地址太偏，送一单赔一单，披萨仙人也扛不住。
这导致的直接结果，就是达美乐开店速度不够快。
步子太快容易扯着蛋，步子太慢又赶不上对手。
2022年，国内披萨一哥必胜客共有门店2900家，但同时期的达美乐中国，只有堪堪588家。
“30分钟必达”成为了达美乐中国的最大束缚。
达美乐为了追求快，导致在中国不够快。
或许有人会问，达美乐在中国混成这样，那必胜客怎么就能稳坐一哥位了？
没办法，必胜客是真的命好。
其实吧，别看他们都是卖披萨，但做的完全是两种生意。
必胜客的核心是堂食，定位就是家庭餐馆；
达美乐的核心是外送，30分钟必达是秘诀。
但问题的关键是，无论现在还是过去，中国人对达美乐的“30分钟必达”都不感冒。
现在不感冒的原因上文提过了，因为有美团。
在过去虽然没有美团，但披萨的逼格高啊。
你想想当年，肯德基、麦当劳、必胜客刚刚进入中国市场时，9年义务教育才刚刚普及，谁见过汉堡、披萨这些洋快餐。
这些洋快餐的门面装修往往也比较高级，看着就不太接地气，像极了当年我想去又不敢去的样子。

▶图源：必胜客中国官方微博

那时候吃一顿洋快餐，真是一件极其高大上的事情。
并且必须要在餐厅吃，才有逼格。
就像今天，谁会在家点一份西餐看球赛，泡面、烧烤、卤味他不香吗？
而必胜客正是抓住了这一时代红利，早早在国内市场形成了“披萨=必胜客”的品牌烙印。
说白了，必胜客在国内份额高，不在于产品力又多牛X，而在于其多年来打造的品牌力。
这么一对比，进入中国更晚，又专注外卖导致门面简陋的达美乐，自然难以和必胜客相比。
这种优势下，必胜客和达美乐之间的关系，简直就像爸爸打儿子一样简单纯粹。
其实在我看来，达美乐进军中国，或许本身就不是一个好主意。
即便达美乐中国做好了再亏四五年的准备，去换取规模，然后呢？中国人就会爱上披萨吗？
是煎饼果子不香了，还是手抓饼太贵了，非要去吃国外的大饼？
不信你去看行业龙头必胜客，现在也是一年不如一年。
提起它许多人的第一反应也是：好久没去吃了。
是的，在许多人眼里，无论披萨上有再多的芝士和香肠、卷边力加了多少火腿和咸蛋黄，都改变不了他本质上就是一张加了料的大饼的事实。

▶图源：达美乐披萨官方微博

说到大饼，中国大妈们可不困了。
酱香饼、肉夹馍、手抓饼、鸡蛋灌饼、驴肉火烧、山东煎饼……
中国人好面食。
中国大妈的拿手饼类永远能满足你的所有想象。
抛去最初洋快餐进军中国的新鲜、洋气、社交属性后，热量高、吃多了腻的“海外大饼”披萨，淹没在中国饼中也就不足为奇了。
达美乐没能征服披萨故乡意大利，也很难征服面食天堂中国。
卷又卷不过，拼又拼不动。还不如待在自己的舒适区里，钢筋加固水泥封牢。
披萨外卖仙人的故事，在中国行不通。
卷王达美乐，也做不成中国的外卖仙人。
甚至做不成披萨仙人 。
*编排 | 小何 审核 | 谷晓辉
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