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作者 | 谷晓辉 来源 | 品牌观察报

光明乳业已经掉队了。
距离A股上市已经20年之久，虽然它依旧是国内低温鲜奶行业市场份额第一，但仍难逃被新玩家暴打的命运。
提起光明乳业，如果用一个概念来形容。
那就是陪跑之王。
这似乎是一家极度佛系的企业。
千年老三，为帮助同行崛起，默默燃烧自己，成为中国乳企垫脚石。
像极了那个迷幻又狂野的年代。
关于它的商业传说，或许仍会流传在江湖。
90年代，日本人战后身高增长全凭喝牛奶的故事广为流传。
一杯牛奶强壮一个民族，大家都沸腾了。
很多原本从没喝过牛奶的人也对它充满了热情。
那时候，教育部也推出了“学生奶”计划，牛奶市场一下子被打开。
光明乳业凭借牛奶保鲜概念、全程冷链物流，以及家家户户门口的保温型奶箱，吃下它崛起的第一口蛋糕。
那个小奶箱，就是后来光明随心订的前身。

▶图源：光明乳业官方微博

冷鲜奶，也成为几十年来光明的核心产品。
在那个无菌包装技术尚未普及的年代，玻璃瓶装着的鲜牛奶成为许多90后年轻人的童年回忆。
至于蒙牛和伊利，当时还只是边陲小镇的区域性产品。
几年之后的2002年，光明正式登录上交所，以中国乳业龙头的身份成为“乳业第一股”。
无论业绩还是市场份额，都比伊利大了一圈，蒙牛更是被远远甩在身后。
所有人热情似火，认为光明乳业会有和它名字一样的未来。
现在看来，大家都有点太乐观了。
光明乳业的巨头位置没坐多久，就开始被后来者颠覆。
对于蒙牛和伊利而言，这位千年老三的陪跑故事才刚刚开始。
1997年，伊利率先购入利乐生产线，在中国引进常温奶技术。
对比光明的冷鲜奶，常温奶有很大劣势。
高温加热后营养减少、口感变差，但唯独一点冷鲜奶难以匹敌，保质期。
相较于送达后几个小时内就要喝掉的冷鲜奶，常温奶保质期长达6-12个月。这让乳企突破地域封锁，走向全国有了可能性。
毕竟全国十几亿人的市场，蛋糕总比区域市场大得多。
人无我有，这就够了。
伊利凭借常温奶一举打开市场。蒙牛也借此机会大肆营销，逐渐实现了对光明的弯道超车。
03、04年，凭借着常温奶优势，伊利、蒙牛纷纷超越光明，开启中国乳业三足鼎立时代。
新老两代乳业巨头在此交汇。
那时的光明，还尚有余力和伊利、蒙牛一搏。
但流年不利，同样是2004年，一纸“禁鲜令”发布，牛奶产品禁止使用“鲜奶”二字，直接把以冷鲜奶为核心的光明按在地上摩擦，彻底失去了和伊利、蒙牛叫板的机会。

▶图源：百度百科

尽管后来，光明用4年时间上下求索，终于在2008年废除了“禁鲜令”，但蒙牛和伊利，早已成为了光明需要仰望的对手。
光明被边缘化，中国乳业进入双寡头时代。
光明并非没有尝试反击，同样也布局了常温奶业务。
但彼时的光明，既有内忧，也有外困。
刨除内部与达能的股权纠缠、光明落败的核心原因，在于一点。
不够骚。
2005年，一档大型音乐选秀节目风靡大江南北。
火到什么程度？
火到你随口都能哼两句“想唱就唱，要唱得响亮……”
从这档节目中，走出了多名时至今日仍有相当影响力的女歌手。
李宇春、周笔畅、张靓颖……
是的，它的名字叫做“超级女声”。
而2005年超女的冠名商，正是蒙牛。
不只是超女，甚至在整个2005-2008年选秀节目爆火时期，蒙牛一直都是国内快消品营销的扛把子。
营销做的量大管饱、花里胡哨。

▶图源：2005超级女声

伊利也没闲着。
2008年，有史以来第一次在中国举办奥运会。
中国队屡屡夺得金牌的日子里，大家再次沸腾了。
甚至当时从不关注体育赛事的父母，也一直开着电视，关注着各项中国队比赛。
那时候，伊利是奥运会的官方合作伙伴。
短短几年的空窗期，伊利和蒙牛便在营销端狂飙，成为了无法撼动的巨头。
而光明还没有意识到，快消品要想成为大品牌，就得多做营销。
要反复做，持续做。
做的够骚、够花里胡哨。
因为不做，会死。
数数现如今的国民品牌，康师傅、娃哈哈、农夫山泉。
但凡火了几十年的牌子，都是营销高玩。
它们砸钱做的广告，或许比同行尸体摞起来都高。
营销，就是要大力出奇迹。
但光明不懂，也不够骚。
2008年，蒙牛、伊利营收双双突破200亿元。
而光明堪堪只有70多亿，彻底退出中国乳业第一阵营，成为夹缝中的老三。
佛系的光明，终于嗅到了危机。
此刻的它很清楚，冷鲜奶的盘子一共就那么点大，要想和蒙牛、伊利叫板，必须要在常温奶市场出奇制胜。
背水一战，孤注一掷。
于是，次年市场上出现了一个有关保加利亚长寿村的传奇故事。
它叫，莫斯利安。

▶图源：网络

光明剑走偏锋，开创国内常温酸奶的先河，与蒙牛、伊利在常温奶市场展开了一场侧翼突围之战。
市场很给面子。
短短几年，莫斯利安这一新物种已经在大杀特杀。2014年更是以60亿元的年销售额，成为光明的绝对支柱。
但是这一战，也成为光明最后的高光。
多年来渠道和营销端的羸弱，使得江山难守。
2013年，莫斯利安已经完成了常温酸奶的市场教育，蒙牛和伊利把握时机分别推出了自己的竞品，纯甄和安慕希。
同样的常温酸奶， 只是不同的是，蒙牛和伊利有着光明难以企及的渠道和营销。
光明对于以商超为代表线下渠道的布局困难，使得其始终无法突破伊利、蒙牛的封锁圈。
《跑男》里人手一瓶的安慕希，也是莫斯利安难以逾越的大山。
这两大巨头将渠道优势赋能给纯甄、安慕希，产品同质化之下，莫斯利安的先发优势消失殆尽。
直至今日，消费者只认安慕希，谁还在喝莫斯利安？
光明莫斯利安打下的江山，终究再度给人做了嫁衣。
莫斯利安之后，光明再无爆品。
光明乳业也似乎认命，再度佛系起来。
偏安一隅，坚守着自己20年前的低温鲜奶战略。
只是外界仍流传着它的传说。
时至今日，光明在低温鲜奶大本营也开始被三元、新乳业等新玩家穷追猛打。
伊利、蒙牛也纷纷推出金典、现代牧场、每日鲜语等低温奶产品与光明角力。

▶图源：21世纪商业评论

光明低温奶领域的王座，或许也坐不太稳了。
为伊利、蒙牛陪跑半生的光明，或许要为今天的后来者继续陪跑了。
去年，拥有29年经验的乳业老兵黄黎明接任光明掌门，定下了317.77亿营收、6.7亿利润的年度目标。
但前几天财报发布，现实业绩与理想还相差甚远。
光明的复兴之路，还有很长。
只是不知，6年间四度换帅的光明还能撑多久。
毕竟不畏路尚远，只怕心已寒 。
*编排 | 小何 审核 | 谷晓辉
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