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商 界 导 读：“ 董明珠接班人 ”孟羽童消失了，董小姐接下来怎么办？

格力的“明珠羽童”商标，本月注册成功了。
去年11月提交申请时，正是董明珠力捧22岁新人、董事长秘书孟羽童，“董明珠力推接班人”话题热度最高的时候。
22岁的孟羽童在当时一档真人秀节目中得到董明珠青睐，后加入格力担任董事长秘书。很快孟羽童成了格力自家的带货主播，半年时间积累了230多万粉丝。
时隔大半年，商标是申请下来了，“明珠羽童精选”的直播间也还在，但是孟羽童却人间蒸发了。
就在最近，明珠羽童换了头像，从原本的老少搭档合影，变成了董小姐的独照，多少让人唏嘘。
董明珠如今还会在直播间频繁露面，认真地介绍产品，弹幕中偶尔飘过“小孟去哪里了”的问题，她没有回应。
其实从始至终，大家都很明白孟羽童担任了怎样一个角色。大家都明白小孟不会回来了，属于她的格力故事结束了，高开低走，讲得并不好。
董小姐在这半年里耗尽了耐心，也到了该写新故事的时候。

1
带货网红孵化失败

“因为作为董事长秘书，日常还有许多其他工作需要处理，所以没办法经常在直播间和大家见面……不过小孟一定会在幕后默默地陪伴大家。”
针对外界的各种传言，孟羽童在7月下旬曾这样公开回应道。
现在翻开孟羽童的微博，基本就和这个年纪的普通年轻人一样，晒美照日常，吃吃喝喝，没有了格力的印记。
董小姐则还是一如往常的忙碌，在珠海亮相访谈节目，在天津出席世界职业技术教育发展大会，还要抽空回直播间坐镇。
去年，22岁的孟羽童加入格力。董明珠对于孟羽童的提携非常高调，各种场合都带着她。
一向强势的董小姐甚至在某次领袖峰会现场公开表示，“要将她培养成第二个董明珠”，成功挑起了外界对这个小妮子的好奇心。
当当网创始人李国庆一向口无遮拦，对此发言表态：“一看就是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。可得跟着女助理签好权约，否则煮熟的鸭子飞了。”
果不其然，去年年底开始，格力批量注册了多个带有“羽童”的商标，孟羽童频繁出现在“明珠羽童精选”直播间带货。
到了如今，该账号累计粉丝超过230万，孟羽童忽然“被下线”，倒也没有出乎太多人预料。
李国庆的预言对了一半，网红孵化失败，鸭子没熟透。

2
在这个时代，她不够好

坦白说，如果用带货主播来评价孟羽童，她在这个行当里显得太过普通了。在曾经杭州大大小小几十个电商培训和MCN机构里，你能找到几百个这样的年轻人。
从孟羽童，以及平时在格力直播间里轮班的其他年轻男女身上，基本能看出格力和董明珠的审美。
你可能经常会从自己父母口中听到这样的评价，就是某个明星长得很“舒服”。孟羽童就有着这样一张老一辈看上去很舒服、顺眼的面孔。
她也有些才艺，比如刚走红那阵经常会在年会之类的场合冷不丁秀一段舞蹈，视频传到网上后，弹幕里充满了欢乐的笑声。
外界称她为“格力薇娅”，但在口才、反应、感染力等各个方面，孟羽童还是显得稚嫩了些，捧逗都平铺直叙，包袱机械又无趣，加上卖的都是格力自家的大小家电，主播可发挥的空间实在有限。
到了6月，新东方的董宇辉横空出世，大众的口味被这位满腹经纶的前英语老师调动到了一个新的高度。
不久后，我们就看见了孟羽童淡出直播间的那一幕。
对于一向雷厉风行的董小姐来说，这样的决断背后经历了怎样的思考，是否因为被新东方等对手影响，我们不得而知。
但很显然，孟羽童的格力主播生涯到此为止了。

3
退居幕后，合情合理

无论是炒作也罢，孵化网红也好，董明珠其实早就盘算好了后路，没把话说太死。
5月初，她在接受央视财经采访时，被问到：“外界说你招了个网红女秘书，不是当秘书用的，而是直播带货用的……”
董小姐显然有所准备：“她是标准的秘书，所有的直播活动都是她自己业余的时间，中午吃饭时间义务劳动。”称她是用个人时间进行直播带货，本职还是自己的秘书。
早先她还明确表示过，自己不是为了把她当格力的面子，造一个所谓的网红，而是当管理者来培养。如今从前台主播退居幕后，也是合情合理。
另一方面，孟羽童对于67岁的董明珠来说还有另一层意义，就是从年轻人的视角来完善董小姐自己的人设。
比如小孟经常会找机会分享自己的工作日常，董明珠特许她不用穿工作服，甚至送她自己年轻时的衣服，告诉她爱情靠不住，女人要有自己的事业……
“大家别看董姐现在很优雅，她在新闻里和在微信里完全不是一个人，她朋友圈转发的内容，和我姥姥发得一模一样……”
小孟在台上调侃老板，董姐在台下笑逐颜开，镜头外其他的格力员工听到“姥姥”两个字，则可能会背脊一阵发凉。
孟羽童消失后不久，曾出现过这样戏剧性的一幕。
董明珠在直播间为自家产品带货，不料出了岔子，要展示产品功能时产品竟然没能启动。董小姐反应很快，指着电源问开了没有，可能是找个台阶下。
没想到女主播不接翎子，按了两下电源回答说“电已经开了……”
董明珠当即黑脸，拔下产品电源线扔到一边，把收音话筒从领口摘下递给主播，转身离场。

4
格力该怎么讲新故事

事实上，董明珠从来不是古板、保守的人，相反她很敏锐，早早看到直播电商的风口，自己也是最早亲自下场直播带货的老板之一。
2020年，董明珠开了13场直播，销售总额达到476.2亿，占2020格力电器全年总营收的四分之一。
现在回头看看这些数字，其实非常惊人，董小姐由此奠定了自己“带货女王”的名号。
她心里很明白，“直播不是因为我要去做这个市场，我们的商家应该认识到，过去的方式行不通了，应该说彻底颠覆了。”
董明珠希望通过这样的方式来跟上市场，跟上消费者的购买习惯，所以她不光自己出面，还试图用孟羽童来讲一个新的故事。
但是格力卖的毕竟还是电器，大头是盛名在外的格力空调，占总营收的70%——普通人几年都不见得买一次空调，这样的存量市场自然很快饱和了。
格力希望靠多元化找到突破口，董明珠为了推介它们花费了许多时间，但收效甚微。
截至今年6月，格力小家电旗舰店上架了230余款产品，累计销量仅4万多件，其中大半是3款200元以下的小风扇。
另外，从2020年以来国际大宗原材料价格上涨，铜价曾一度暴涨80%，加上国际局势导致供应链波动，空调产品利润下降，让格力压力倍增。
这些问题，当然不是单靠一个孟羽童这样的IP能解决的。孟羽童的淡出，更不能简单定义为“失败”。
相反，董明珠在应该退休的年纪还在做着这样年轻化的尝试，是值得鼓励的，她所背负的并不只是一家格力，而是国内传统制造业正普遍面临的问题。
无数双眼睛看着董小姐，看着她在直播间的一言一行，看着她的下一位孟羽童何时出现，大家都需要她来打个样。

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作 者 ：外滩君

来源：外滩TheBund（ID：the-Bund）

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