可乐告别3元时代，中国本土饮料会崛起吗？

01

百事可乐涨价

进入2022年，本来原本不少行业的“涨价潮”有了明显的缓解，就当大家都放松警惕的时候，曾经价格最能打的可乐却偷偷摸摸开始涨价了。

新一轮的“涨价潮”又来临了。

日前，百事饮料发布调价告知函称：

“基于原料/运输/能源等成本持续高涨，及我司优化升级产品带来的成本上升。我司审慎考虑之后，自2022年4月1日起，对百事/无糖/美年达、佳得乐/果缤纷/纯水乐气泡水等产品供应价格进行调整。”

500ml的百事可乐原味、无糖、美年达及七喜均调整至3.5元/瓶。

600ml佳得乐调整至6元/瓶，330ml果缤纷调整至2.5元/瓶，300ml纯水乐气泡水调整至2.5元/瓶。

上初中的时候，百事可乐3块。

上高中的时候，百事可乐3块。

上大学的时候，百事可乐3块。

出来工作后，百事可乐还是3块。

真是流水的包装，铁打的价格。

百事可乐包装换了一茬又一茬，唯独价格简直一万年不变。

只是这次铁打的可乐，在大宗商品的涨价潮和疫情的影响中也撑不住了。百事可乐正式告别3元时代。

不过这次提价，早前就有预兆。

百事可乐在2021年第三季度财报提到，因原材料短缺、劳动力短缺、航空或其他商业运输的可用性降低、港口关闭或边境限制对供应链造成了不利影响，任何这些都可能影响百事可乐生产和销售产品的能力。

对此，百事公司首席财务官休·约翰斯顿表示：

2022年第一季度百事可能提高产品售价，以应对成本增加。

原本想着随着疫情慢慢过去，供应链恢复，涨价也许不会来，没曾想一季度一波疫情反弹，又给打回原形，涨价潮也随之而来。

02

一直在偷偷涨价

其实百事可乐一直在偷偷“涨价”，以各种方式“偷工减料”后，继续保持3元售价不变。

毕竟现在的市场竞争十分激烈，而百事可乐生产的原材料以及公司运营成本一直在增加。这要是再涨一波价，只会让越来越多的消费者不再喝可乐，转向其他碳酸饮料。

怎么办？既然不能明着做，那就偷偷来。

百事旗下拥有诸多饮料品牌，但最核心的利润来源还是百事可乐这一最经典的产品。

所以我们看到，近几年，百事可乐的包装是换了一茬又一茬。口味也是在不断出新款。

其实这背后是有步骤地推动更为隐秘的涨价方式。

首先，百事可乐虽然一直没有涨价，但是容量从600ml，降到550ml，降到现在500毫升。

其次，百事可乐瓶子质量也是一降再降，如瓶子的质量、瓶子的厚度。

再次，百事可乐配方进行改进，美其名曰配方提升，但是将白沙糖改为更为廉价的果糖。

再者，最近几年又在可乐的易拉罐上做文章，以往我们一直买的330毫升易拉罐，也就是矮胖罐，可是这几年推出高瘦蓝罐还是330毫升，但是它的价格就提高了20%，从2.5元变成3元。

所以，百事可乐虽然价格长期以来都没有涨，但是一直通过非常隐蔽的手段在偷偷涨价，在配料、包装方面动手脚来迷惑消费者。

那百事可乐为什么敢这么做？就不怕消费者不买了吗？

人家还真不怕你们不买。

百事旗下除了可乐之外，还有美年达、7喜、佳得乐、果缤纷等众多饮料品牌，光是可乐这一个品类就占了中国饮料市场的大头。

中国碳酸饮料市场格局为可口可乐和百事双寡头垄断，虽然比不上可口可乐，但百事的市占率也有36.3%，已经取得实质性的垄断地位了，是与可口可乐联合垄断。

所以，现在市场上要么就喝可口可乐的饮料，要么就喝百事，况且已经在中国打开市场，根本就不怕你们不喝。

03

国货都去哪了？

说实话，可乐真算不上什么好东西。

第一是糖分多余（大多数饮料都含有大量糖分）；第二，咖啡因、磷等带来的危害，如肥胖、高血压、骨质酥松等等。之前还传出“可乐杀精”的新闻，不过后来证实试验不太准确。

然而现在市面上，就是被这些食品占了主流。并且，你一查饮料市场称王称霸的还全都是洋品牌，中国自己的饮料品牌被打了个七零八落。

我们本土也不是没有红极一时的饮料品牌，只是在一波又一波的市场竞争中被淘汰了。

“非常可乐，中国人自己的可乐。”

还记得这句广告的人，年纪都不小了。

1998 年，娃哈哈扬着来势汹汹的民族工业大旗，推出了红极一时的非常可乐。

当时很多人都笑话说：

非常可乐，非常可笑。

非常可乐，非死不可。

但这个被称之为「中国可乐」代表的新品，巅峰时期年销量超 20 亿，一度和可口可乐、百事可乐三足鼎立。

但它依然只红极一时，没过多少年，非常可乐便逐渐淡出饮料市场。

不只是非常可乐，像北冰洋、健力宝、正广和、亚洲沙士、冰封、武汉二厂、山海关、崂山可乐、汾煌可乐等等...在那些特定的时代，它们都曾当过傲视群雄的巨人，也曾浮华半生。

但他们都渐渐衰落了，这是为什么？

别说这些传统的饮料，就拿近几年火起来的乳酸菌饮品（酸奶、酸奶饮料）来说，我国目前95%的市场被国外品牌占领。

这里面既有本土饮料品牌他们自己的原因，也有国外这些饮料厂商过于能打，实在太强了。

就拿百事可乐的例子，他们当年是怎么打入菲律宾市场的？

90年代初的菲律宾，是一个人口拥有6000余万的热带国家，全年气候炎热，碳酸饮料在这里风靡流行。

但是由于可口可乐起步早，菲律宾人都习惯了可口可乐，百事要在这里扎根，难度很大。

于是他们想了个办法，向每一位菲律宾顾客承诺了一个百万富翁计划：

百事旗下产品的瓶盖上打下了不同的神秘数字，就像买彩票一样，抽中数字的菲律宾人，都可以有机会拿到100比索（4美元）到100万比索（4万美元）不等的现金大奖。

要知道当时的菲律宾，可比现在穷多了，100万比索相当于平均月工资的611倍。

只要中奖，足以让一个普通人咸鱼翻身。

在如此诱惑下，整个菲律宾都陷入了疯狂。6000万人不到的国家，竟然有接近3000万人参加了这项活动。

一些梦想着一夜暴富的人甚至掏空了自己全部的积蓄购买百事，不少家庭的餐桌上一日三餐都配备了可乐。最疯狂的时候，有些商店服务员还偷偷趁老板不注意窃走瓶盖而被警察逮捕。

菲律宾民众的疯狂行为，给百事带来巨大的利益。起初，百事的市场占有率仅仅4%不到，一场资本营销运动搞下来，短短十多天的时间就飙升至接近30%。超市里的百事可乐供不应求。

本来是件皆大欢喜，双方共赢的事，结果闹了乌龙。最大的奖项，百事印刷瓶盖的时候犯了错，预备是印2个，结果一股脑儿印了80万个，远远超过了百事能承担的范围。没办法，百事赖账，不兑奖了，只给每个中头奖的18美元。

这下，菲律宾人民可不干了，纷纷上街抗议。

但百事也不是好惹的主，根据一位自称百事保安员工的爆料，百事故意雇佣了人员，混杂到抗议人群中从内部制造分裂，将其分化瓦解。

结果一个可乐瓶盖的兑奖，引发了国家动乱。

当然，西方资本可不在乎你国家怎么样，他们只要赚到了钱，其他都不在考虑范围内。

在中国，百事的营销手段也是业界鼻祖。1981年，百事可乐正式进入中国，这个时间比可口可乐整整晚了54年。为了成功突围，百事可乐选择了与可口可乐完全不同的宣传策略。

进入中国之初，百事可乐的宣传语是“百事可乐，新一代的选择。”并选择了张国荣成为百事在亚洲的第一位代言人，凭借“哥哥”当时的超高人气，百事可乐成功走进年轻人的心中。

刘德华、郭富城、古天乐、谢霆锋、王菲、周杰伦、蔡依林.....那个年代娱乐圈的半壁江山，都曾出现在百事可乐的包装上。

可口可乐走历史悠久、口味纯正，百事可乐走年轻化的宣传道路。两个巨头一合力，就把国产饮料打了个稀碎。

这两年，元气森林迅速崛起，甚至在2020年超越了可口与百事，发展的势头无可匹敌。然而，熟悉的一幕，如期而至。

2021年初，元气森林突然接到一个电话：

“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”

打来电话的是给元气乳茶产品代工的工厂，也是国内某大饮料公司的关联工厂。

据悉，当时是某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

“他们很直言不讳，给合资代工厂的负责人下死命令，无论造成多大损失，也必须停产。”

知情人士如是说。

2022年初，据新浪财经报道，百事可乐曾放出狠话：

“2022年，市场上不会再有元气森林气泡水!”

其实，不只是2022年，另据36氪报道，一位前百事可乐高管曾透露：

“2021年每一场重要会议，元气森林都一定会被点名。”

时至今日，中国的本土饮料品牌想要重现八九十年代和世纪初那会儿的辉煌，要面对的最大敌人不是多变的市场环境，面对的最大问题也不是宣传与推广，而是已经在国内形成垄断的国际资本。