2016年左右，华南地区出现了一个神秘人物。

他先后两次包下知名报纸的整个版面，只为和超级富豪马云叫板——

还记得四年前的约定吗？如果你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！

偌大一个报纸版面，就这几个字。署名处，写着“广州阿富”。

这事的由头得回到2012年，在一次公开活动上，王健林和马云打了一个赌——

10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一个亿；如果没到，马云就要给王健林一个亿。

两位首富只当这是个玩笑，但他们谁也没有想到，竟然被这位“广州阿富”秀了一把。

神秘富豪的面纱很快就被扒下。有人查到，“广州阿富”名叫叶国富，是名创优品的创始人，被民间称为“下沉市场线下零售店之父”。

当年怼马云名噪一时、意气风发，但时过境迁，如今的阿富，自己也陷入了愈发尴尬的境地。

1

遍体鳞伤，冲击港股

不再年轻的阿富，把目光瞄准了港交所。

3月31日，根据港交所的披露，名创优品正式递表，寻求回港上市。

一旦名创优品在港交所敲钟成功，这家企业将实现两地双重上市。因为此前的2020年10月，名创优品已经在纽交所挂牌。

名创优品为什么要回港上市？从招股书上看，募资用途主要有以下几个——

开店扩张，改善供应链和产品开发，品牌推广及培育。

更急迫的原因却在招股书之外。根据此前的公开报道，美国证监会（SEC）已将多家中概股列入摘牌退市暂定清单，理由是“北京拒绝允许美国官员审查公司的审计报告”。这场金融领域的大国博弈，还在继续蔓延。

选择在此时回到祖国的怀抱，也算是名创优品的一次自救。

但能不能自救成功，还得回归到名创优品的基本面，毕竟资本可不是慈善家。

我们来看招股书，名创优品在2021财年（2020年7月1日至2021年6月30日）的营收已超过90亿元。毛利也从2020年同期的11.65亿元增至15.91亿元，毛利率则从26.7%提升至29.3%。

乍一看还行，但细看之下，财报里已经埋下了许多担忧。

第一，持续亏损。2019财年-2021财年，名创优品的净亏损已从2.94亿元扩大至14.29亿，三年累计亏损近20亿元。

第二，营收增长几乎停滞。财报显示，2019—2021财年，名创优品分别实现总营收为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元。

第三，股价一泻千里。截至我成稿，名创优品的最新股价是7.95美元，最新市值24.36亿美元，相比发行市值缩水了六成。

究其原因，疫情对名创优品的影响是显而易见的。资料显示，名创优品在海外的市场共205家门店并未恢复营业，已经恢复营业的门店也处在反复休业/营业状态。

而截至2021年末，名创优品海外市场门店占总门店数达到37%。2021财年，名创优品的国际业务收入同比下降了39.3%。

疫情终究会过去，而名创优品的真正担忧，还在内部。

2

模式危机

门店扩张，是名创优品的既定战略。

早在2017年，名创优品创始人叶国富就提出了一个大胆的计划，叫做“百国千亿万店”——

名创优品将在2019年将业务拓展至100个国家，实现门店数10000家，实现年销售收入超1000亿。

有意思的是，到了2021年底，叶国富又将这一期限调整到2022年。

数据显示，截至2021年底，名创优品门店为5045家。如果要在2022年底实现万店目标，这一年里，名创优品平均每个月要开412家店，每天要开13家店。

但对比历史数据，整个2020至2021财年，名创优品才新开了406家门店。哪怕没有疫情，这个目标看起来也很难完成。不出意外的话，叶老板的“万店计划”，恐怕要再度延期。

除了扩店，名创优品的另一个法宝，是低价。

10年前，叶国富到日本旅游的时候，惊讶地发现当地有很多百货精品店，里面很多商品只需要两百日元，相当于人民币12元左右。更重要的是，绝大部分原产自中国。

受到启发的叶国富，锚定了“性价比”这条路，回国做起了名创优品。在早期，名创优品内部甚至流传着一个叫做“三高三低”的口号——

高颜值、高品质、高频率；

低成本、低加价、低价格。

有人做过统计，截至2020年6月30日的财年中，在中国市场，名创优品超过95％的产品零售价格低于50元人民币。

但卖得这么便宜，又要有大牌的感觉，属实很难。为了做到这一点，名创优品走了一条中国人都熟悉的路。“财经三分钟”曾这样形容它——

名创优品打从创立伊始，就走的是一条高配版的山寨路线。

尽管是一家原汁原味的中国企业，但名创优品里里外外都洋溢着一股日本风格——

logo模仿优衣库，店内摆布模仿无印良品，价格定位模仿大创。

更夸张的是，2016年，名创优品还在未经本人允许的情况下将一名画师的作品直接印在了自家的素描本上。类似的“抄袭”事件，更是层出不穷。

▲资料来源天眼查

在天眼查上，名创优品（广州）有限责任公司涉及的司法纠纷中，外观专利、作品复制纠纷不在少数。谁也没有想到的是，面对抄袭质疑，叶国富给出了教科书般的回应——

在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。

为了极力做到低价，名创优品的质量也少不了翻车的时候。在黑猫投诉平台上搜索“名创优品”，我看到了1056条投诉。涉及产品质量、虚假宣传、售卖假货的不在少数。

根据央广网的报道，今年1月，名创优品就因保暖袜的保温率不理想遭上海消保委点名。

2020年，名创优品售卖的一款指甲油还被爆出致癌物超标1400多倍。更早的时候，名创优品所生产销售的口罩、化妆用品、儿童餐具等多项产品也被检测出不合格。

对一家主打“性价比”的零售企业来说，这恐怕是最糟糕的事情之一——

钱没赚到多少，还把牌子给搞砸了。

3

“两头吃”的金融高手

如果你经常逛名创优品，你也许还没买到山寨货，但你大概率是它的会员。

2018年8月，名创优品就推出了会员计划。截至2021年末，名创优品累计会员超过3400万名。这些会员有两种——

免费的普通会员，需要付费开通的“优+会员”。

缴纳79元/年的年费，你就可以领取“满100元减40元”、“满89元减20元”等优惠券。

做私域流量增强用户粘性，这些都无可厚非，但问题是，根据黑猫投诉等平台的反馈，名创优品的部分门店经常存在诱导消费者开卡的情况。

▲图源黑猫投诉

被套路的，不只是消费者。

截至2021年底，名创优品共有约900家名创合伙人及180家代理商，经营着占总数95%以上的名创优品门店。

想不到吧，尽管门店数量超过5000家，但名创优品可是妥妥的轻资产。

更重要的是，名创优品扩店的动力和赚钱的秘密，都藏在这些加盟商里。

招股书显示，报告期内，名创优品来自加盟商及线下代理商的销售收入占总收入的比例，基本上都在80%左右。“财经三分钟”有篇文章专门梳理过名创优品的加盟流程——

加盟商先向公司缴纳75万元的货品保证金（三年后返还）；再承担200㎡左右的场地租金，10个左右员工等日常运营费用；就可每天获得门店流水的38%，按天结算。

乍一看，加盟商只需出钱加盟，就可以拿到每天营业额的38%，可谓是爽歪歪。但实际上，在某些业内人士看来，这种“先交钱再分成”的模式，和P2P无异。

从这个模式也可以看出，名创优品的收入要上涨，就必须不断开店，不断吸收加盟商。但这动辄上百万的资金，如果加盟商一下子出不起怎么办？

没事，名创优品有办法。对于那些财力不足的加盟商，名创优品提供了一种筹资方式——向分利宝借贷。

资料显示，分利宝这个网贷平台，成立于2015年，最大的股东是广东赛曼投资有限公司。层层穿透之后，背后的大股东正是叶国富。

▲图源网络

凭借分利宝这个借贷平台，名创优品搭建起了一个完整的金融链条，和加盟商实现了深度绑定。

说起来，叶国富本就是玩金融的高手。根据腾讯财经的报道，叶国富曾说自己先后创建了30多个网贷平台，总投资超过50亿美元。“分利宝”、“人人收”、“缺钱么”等赫然在列。

通过这种模式，名创优品获得了源源不断的现金流，但加盟商的“稳赚”梦想，却没人能保证。

财经杂志就曾报道过，2017年的时候，有投资商表示“一年回本好店铺，一年半回本正常。”但从那以后，这人投资的名创优品新店，不赔钱就谢天谢地了。

4

尾声

客观来说，在玩资本和洞察人性方面，叶国富确实是一把好手。

能把一个“十元店”做成上市公司，也足见其商业敏锐度。撇开部分山寨风波，名创优品能做到如此低的价格，也确实体现了这家企业的成本控制和供应链管理能力。

说白了，低价的秘诀，无非就是找到了优质的代工厂，砍掉了中间商。再通过巨大的出货量，掌握了议价权。

但问题是，薄利必然要依赖多销，走极致性价比路线的名创优品，注定要在“多开店”的路途上疲于奔命。

一旦市场上出现更有性价比的品牌，一旦门店的扩张来到天花板，一旦加盟商的杠杆遭遇垮塌，一旦疫情几年内无法结束……名创优品，都将面临巨大的考验。

变数，太多了。要知道——

当时代列车撞倒你的时候，是不会和你说一声对不起的。