01 | 火爆了的爱马仕和“i”茅台

2017年郑州丹尼斯大卫城向爱马仕抛出橄榄枝，经过5年谈判和筹备。3月30日郑州店开业，这是河南第一家，国内第26家店。

爱马仕开业当天特地安排了18个专业销售员，但依然满足不了接待需求。客户排队超4小时，下午6点店里的包包几乎被买空，留下来的基本是仅作陈列的商品。

（来源：小红书）

从1837年在巴黎开设首家马具店来，爱马仕坚持50%的恪守经典传统，50%的创新设计，成为当代奢侈品牌的最强王者。

（来源：小红书）

爱马仕郑州店开业的第二天，中国高端酒贵州茅台开启了“i茅台”抢购。

茅台抢购群群主发话：“兄弟们，现在开始预约茅台，每天9点到10点，今天是第一天，公布要投放9999瓶虎年茅台，拼人品的时候到了…”

第一天参与申购人数超230万人、申购次数650万人次，中签率比打新股还低。抢购群热闹了，有人给公司算账能赚多少，有人写中签攻略，有人“求锦鲤”，有人在发收酒电话。

这场声势浩大的“i茅台”申购主力军是不喝白酒的90后、00后，年轻人为何热衷抢茅台？极奢的爱马仕，让消费者欲罢不能，何来魔力？

奢侈品抢购潮的背后，是群体不理性吗？市场经济下，人类都不傻，让他们心甘情愿付出“代价”的，恰恰有合乎逻辑的经济学动机。

02 | 顶流奢侈品的三板斧

1.高溢价的奥秘

无论是爱马仕还是茅台，纵观全球奢侈品，它们的工艺都非常复杂。

1837年，Thierry Hermès在巴黎开了一个小作坊，生产最优质的马鞍。拿破仑三世、欧仁妮皇后等欧洲贵族，都是Thierry Hermès的客户。凭借着精湛手艺，Thierry Hermès的作品获得了1855年和1867年的世博会冠军。

从那时起，买爱马仕就要排队了。

爱马仕要求工匠接受5年的训练，才能制作包包。所有皮具都只在法国生产，严格执行家族的传统工艺。品牌拥有22家工坊，4300多名手工艺匠人为全球的顾客制作包袋，产量稀少。

外媒纪录片报道，制造工坊一个月的产量大约为15个包。

这背后的对价就是，人的劳动价值所沉淀出来的。马克思曾说过，黄金和钻石是奢侈品并且有很高的价值，因为要找到和提取黄金钻石需要耗费更多的劳动。用行家的话说，产品更有灵魂，形成高度差异化。

试想，消费奢侈品的用户，会愿意为一个用机器就能量产出来的产品付出高溢价吗？

一只用机器做出来的手表，比大多数纯手工奢侈表功能要好，时间走势更加精确。而如果你买了一块奢侈表，可能会有人提醒你，他每年要走慢两分钟。但消费奢侈腕表，恰恰就是为了寻觅这种与众不同的感觉。

飞天茅台酒从原料到成品，长达5年，1年生产周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒。与快节奏的当代社会相比，茅台酒厂动作很慢，流程非常复杂。但正是这样，成为了受众群体中代代相传的精艺。

高度手工打造顶级豪华品牌——劳斯莱斯汽车，依旧也是类似的社会学规律。

2.无形之手营销学

除了区别于普通商品的高度差异化，还有一个典型特征是厂商在供需体系中的“无形之手”。

无论爱马仕鳄鱼皮包袋，还是53度飞天茅台，都只有他们能特许生产，产多少由厂家决定，可以持续调控供需关系。产品推出，都是配货机制，即便有足够产能，也是要配货甚至预约。

无形之手的调控，持续供不应求的格局，产生稀缺性，价格坚挺。人们买涨不买跌，售价坚挺，会被动刺激消费需求，继续供不应求。往往当一种产品卖得太好，厂商反而会停止生产它。

2017年，一只鳄鱼皮铂金包拍出了240万人民币的天价。爱马仕的铂金包是奢侈品皮包中单价最高的，动辄几十万的包，要么排队等几年，要么用配货讨好销售，要么在二手市场加钱买。

LV前CEO Vincent Bastien也曾在《奢侈品管理》中说：“奢侈品是一种挣得的物品，得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的），人们想要得到的欲望就越强。”

最后，就是经济属性的闭环系统。

3.闭环系统下的理财属性

郑州爱马仕开业当天，几乎全部售完，而爱马仕VIP不需要排队，就能买到想要的产品，排队可能都是大众消费者。不仅富人，越来越多大众消费者也在购买。奢侈品的“下沉”逻辑，火爆的背后，更深层次是产品的经济属性。

市场经济下，人都是逐利的，奢侈品从顶层的营销设定（高度差异化、稀缺），再到渠道的供需管控，以及经济属性，形成了一个闭环系统，当买产品的人“不吃亏”，市场持续下沉。

平价抢购2499元/瓶的贵州茅台酒（壬寅虎年），电商平台上售价5000元。抢到转手卖出去，2500变5000，谁跟钱过不去？近几年二手包铂金包包市场，有些产品转手二手后，不仅不贬值，还能获得升值。

无形中就把奢品市场往大众去下沉，从本来是富人的小众产品，变成了大众的弄潮儿，进而吸引资金不断流动，雪球越滚越大。

在这样的闭环系统中，妥妥的“内循环”。

03 | 未来的奢侈品

奢侈品是时代特定的产物，代表着一种文化属性甚至是信仰，几十年、上百年的传承。当你购买一件中国的奢侈品（比如丝绸），你买的就不只是一块布，而是一种中国文化的集合，包含着本土多年沉淀的元素。

同时，集合营销学、社会学和经济学的精髓，在流通中不断制造稀缺产生增值属性，越来越多的人参与其中，这个闭环系统就会越滚越大。

奢侈品的成功与否，很大程度在于一个国家的综合国力，从而形成的文化辐射力。你有文化沉淀，强了别人就信服你，就算摸出来一朵花，在信徒眼中也是不可多得的限量品。

有位资深行家曾经说过，中国人一旦恢复了对自己和对自己文化的信心，毫无疑问，大的中国奢侈品品牌必然会出现。

往前看历史，当年全世界都在进口来自遥远古老东方有几千年文化沉淀的中国商品，随着国力强大，奢侈品走向世界，也是全球规律。

除了茅台，未来中国还会有什么企业成为全球奢侈品？从过去奢侈品的闭环系统特征中去探索，各位或许有自己的答案。