伯虎点睛：拼多多消失在315，却出现在热搜上。

文|唐伯虎

今年的315，康师傅把热度拉到了最高。

因为被曝光酸菜鱼地被工人拿脚踩，扔烟头，随即换来的是全网谩骂和集体抗议退货。

3月19日，拼多多也上了热搜，甚至引来网友抗议：“今年上315的应该是拼多多”。

起因是一位主播在直播间动员六万人（后澄清是数千人）参与拼多多砍一刀，结果两小时内也砍不下一部手机。

甚至有网友调侃，“你要给李云龙两万人，他都敢打太原了。”

“全网等拼多多一个回应”，占了当天微博热搜第一名。

昨天下午，拼多多对该事件进行了回应，伯虎财经梳理了下，大意是这位主播最后砍刀成功了，收到了手机，当时直播并没有几万名观众参与砍价。

声明一出，网友们并不买单。其中，热评第一的是“拼多多这是发现事情闹大了，当晚给主播发了个券，然后说没砍成不实？”

拼多多砍价活动屡次被吐槽已经不是第一回，在黑猫投诉上搜索“拼多多虚假宣传”就出现42352条投诉。

但为什么这次全网都在谴责拼多多？拼多多的砍价模式，失灵了？

众矢之的

提到拼多多，就让人联想到张家辉那句让人哭笑不得的话：“是兄弟，就来砍我”。

这是他代言一款游戏的宣传语，却成了每一个拼多多砍价人的口头禅。

多年未联系的同学，多年未沟通过的远房亲戚，多年未见面的前男友前女友，突然收到你的消息。

不是借钱，不是结婚发请帖，不是孩子满月，不是联络感情，不是安利，不是微商，仅仅只是让你帮忙砍一刀。

甚至你都觉得自己错怪拼多多了，它的目的只是为了让大家维护好友的感情。

2015年4月，这家不起眼的公司，仅用了3年时间用户就突破了3亿，而到了2021年三季度，年活跃买家达到了8.67亿，几乎将中国的网民都囊括在里面。

阿里曾后悔当时自己因为没有看懂这家公司导致被追赶上；京东曾懊恼坐拥腾讯流量却没有利用起来，导致被拼多多捷足先登，借助微信社交关系快速崛起。

电商巨头都在研究这家公司如何快速崛起，为了和拼多多短兵相接，阿里推出淘特、聚划算，京东推出京喜，下沉市场挤满了巨头。

然而，成也砍价，败也砍价。

拼多多的厉害之处在于它通过拼团模式低成本获取用户，社交分享机制匹配需求提升转化率，这可以说是天才营销模式。

早期，有人确实通过“砍一刀”最后砍价成功。“以前拼多多刚出来那会儿薅羊毛难度不算很大，当时页面会直接显示剩余具体金额，哪怕最后几刀，只要是新用户都是能砍0.5元左右。”

用户邓超向伯虎财经感慨，如今拼多多慢慢回归正常电商平台的角色，砍价几乎很难成功。“现在从最后10元左右开始，全是1分2分。”

这次事件的博主“超级小桀”也表示，直播间砍了2个多小时后，页面显示砍价进度达到99.98%，离成功很接近了，但依旧没能砍下手机。

（该主播直播砍价中，图源：网络）

直播过程中，他将砍价链接发到了20多个QQ群中，群里共计3万多粉丝。（实际参与砍价人数预计数千人）。

在这里，伯虎财经发现有2个有意思的点：

1.拼多多曾对外表示砍价百分比后有6位小数点，但小桀发现只砍到了小数点后5位就砍不动了。

今年年初，拼多多在被一位上海律师告欺诈后，就做出过官方回应。表示过页面上显示的百分比数量有限，他们省略了百分比后的6位小数点。

这也意味着即便你拉了几千人砍价，也达不到砍价的6位小数点。另外一个，小桀在个人微博上表示网上有人说砍到小数点后6位都没有成功，那么是否存在虚假宣传行为？

2.不仅有小数点限制，而且参与人数也会有限制。

在这次直播砍价过程中，一度出现了砍价二维码链接失效的情况。小桀过程中也致电过拼多多客服，客服给出的回应是：

①砍价邀请的好友存在随机有效的情况，即便你邀请了100个好友但可能也只有50或者80人在用；

②大量粉丝突然涌入会被系统认定为恶意刷量行为，所以部分砍价显示失效。

这么说，如果你想砍下一部手机那简直是不可能。首先，人数有限制。其次，小数点就有6位，砍价成功比登天还难。

这个骚操作，引来的是网友的吐槽：“恶意刷量是什么意思？怎么定义，别人朋友多，多点了不行么，照它这意思，地球人就别想砍成功呗。”

暂且不说是不是虚假宣传，但从玩法上看，不得不让人怀疑拼多多的规则制定，在算法如此精细、参与人数有限的情况下有多少人能砍价成功？

本以为事情到这里就结束了，但反转来了。或许，拼多多也意识到自己要摊上大事了。在主播小桀下播两个多小时后，他突然领到了平台的无门槛券，成功拿到了手机。

这也是，拼多多在回应声明里坚持对方成功砍到手机的说法。

不过，小桀并没有承认这个说法，“拼多多说我活动是砍单成功的，在当天直播中我并没有成功。在我2点40分下直播后一直到晚上11点这段时间我并没有打开拼多多的APP进行任何的操作，所以我不知道我是如何‘成功’的。”

如今，拼多多还没有回应小桀这一说法。这个操作，显然很难说服众人。

“人少了砍不成，人多了封链接，属实玩不起。”有网友评价。

那么，问题来了，拼多多这个操作究竟算不算虚假宣传？

算不算虚假宣传？

在网上搜索“拼多多虚假宣传”会出现很多案例。但是搜集被罚，却找不到任何相关报道。

而在天眼查APP上查看，伯虎财经发现拼多多在2017-2019年期间曾被处罚过3次，累计罚款4万元。

这3次罚款，都与“假货”有关。其中包括拼多多对商家假货的包庇，及处理交易纠纷上的不合理性。

在发生交易纠纷时，买家需要提供身份证等敏感信息才能获取商家工商信息，这也被不少消费者投诉其严重违反《网络交易管理办法》。

“假货”曾经一度困扰拼多多，为了摆脱这个标签，拼多多曾经在2018年开始“假一罚十”的大型整治活动，有商家鸭蛋22元一份因为被消费者投诉被罚款9万元，但对于“假货”认定及处理规则，平台商家并不满意。

2018年6月20日，不少商家还在拼多多公司门口拉起了横幅：“拼多多非法侵占商家货款，还我血汗钱！”

关于罚款的走向也有人怀疑，当时拼多多CEO黄峥（现已退休）还向媒体表示，“拼多多所有的罚款，都是赔付给消费者的，拼多多不能从中牟利。”

但多位受罚商家却透露，拼多多表示的十倍赔付，只有十分之一到了受害的消费者手里，且并不是现金返还，而是以等量优惠券的形式随机下发。

2019年后，网络上已经看不到拼多多任何的罚款消息。但关于拼多多“虚假宣传”的消息却不绝于耳。

去年，一位上海律师还以一纸文书把拼多多告上法庭，原因是涉嫌欺诈。这位律师当时表示：

“自从4月份我起诉拼多多的案件引起舆论关注以来，到现在短短3个月的时间，我已经被人向4个不同的主管机关投诉了4次。

今年6月是拼多多亲自下场向两个主管机关对我进行了2次实名投诉。我从事法律工作已经6年了，这6年我也做了上千个案件，代理了无数的原告和被告，但在此之前我没有被任何一方投诉过哪怕一次。

我怎么也想不到，我会因为一件我作为个人消费者维权的案子，被人投诉整整4次。”

由于该律师邀请了多人砍价，但平台一直省略显示为99.1%，仍差0.9%。他心生疑惑，接连点击了其他砍价产品，发现自己“次次砍价第一名”，但就是一直未成功。

拼多多公司法务部高级总监唐江荣当时在个人微博有相关回应，正在进行的“砍价免费拿”活动共有1200余款商品参与，已免费送出709万余件。

按照拼多多的说法，砍价成功免费拿到商品是真的。

但为什么这位律师砍价失败？拼多多给出的回应是因为部分免费砍的产品金额较大，小部分用户砍的量不足以改变百分比，但百分比不是没有变，后面没显示出来的小数点有改变的。

按照这个说法，如果这个律师要砍掉这些商品，估计要拉拢全上海的人，也未必会成功。

难道就没有人砍价成功过？

伯虎财经在知乎上搜索，发现上面就有不少人分享如何在拼多多上砍价成功的方法。

其中，一位知乎网友就分享了自己的经验，他表示大部分人依靠已有熟人人脉，其实是可以砍到只剩下0.1%。那么0.1%到底是多少呢，这取决于你商品的价值，如果是500元的商品，那就是0.5元。

而这0.5元要砍多少刀呢，这个阶段每刀基本上只有0.01元，也就是至少要50刀。

熟人没了，那这50刀从哪里来？加入砍刀群。但这位网友也表示，这种砍刀群风险比较大，没有保障。因为你不知道屏幕对面的人到底是骗子还是真的有实力。

也就是说，砍价活动确实存在，但成功率并不高。

因为“砍价不成功”投诉拼多多的人不在少数，去年12月，前面提到的这位上海律师就和拼多多对簿公堂，今年1月他还在知乎上更新了一则消息：

“一个睿智的公司，现在在连夜开会，想着如何用更激烈的打击手段去对付我，让我闭嘴。”

面对用户质疑，拼多多的处理方式显然让人不满意。于是，站出来的人越来越多。

“6万人砍价不成功”事件发生后，有网友就犀利点评：“拼多多的公关就和统一的公关一样差劲。完全可以说是因为系统机制原因，然后再认个错，整改一下就完事了呗。”

高傲的拼多多，似乎低不下头。

根源

2021年12月，盲盒巨头泡泡玛特因为长袜盲盒涉嫌虚假宣传，被罚20万元。

同月，喜茶因为涉嫌“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”，被罚45万元。

那么，拼多多的“砍价活动”属于哪一类？

你说它没有，确实有人成功了。你说它有，但全国网友都在控诉。

去年，盲盒风一时盛起。从最初的玩具，到餐饮、美妆、文具、图书等商品的销售都掀起了“盲盒风”。

当时，中消协就发言，“盲盒热潮”中的问题不容忽视：

通过打造“系列”概念，并设置一个最难获得的“隐藏款”进行饥饿营销，而抽中概率极低。商家应该适度营销，不可进行消费误导。

拼多多以社交电商的定位从众多电商企业中杀出，靠着拼团砍价活动快速扩大用户规模。

但如果单独看拼多多这个App，你就会发现，它的月活用户虽然保持增长，增速却在不断走低。

2020年，就是一个分水岭。

比如，2019年二季度拼多多App的新增月活用户为7630万，三季度新增6360万，四季度新增5190万。到了2020年一季度仅增长590万，不及此前的十分之一，堪称断崖式下跌。

这几组数字的对比凸显了一个尖锐的问题：在拼多多的疯狂补贴下，消费者越来越倾向于直接通过微信下单。微信为拼多多带来大量订单的同时，沉淀到拼多多App上的活跃用户反而越来越少。

这表明：微信的流量可以带来交易，却越来越难达成转化——拉新容易、留存困难。

拼多多给出的解决方案是：

“我们不仅要获取新用户，还要巩固老用户，现有的用户如果信任我们，就会把拼多多推荐给更多人。”、“所以我们会进一步补贴我们的用户。”

但用户的反馈是，补贴越来越少。最后发现，“为了那100块失去了多少朋友。”

某种程度上来看，这是反人类的社交营销方式。此外，拼多多的焦虑还在于它和腾讯关系的微妙。

拼多多高速增长的GMV，主要来自于微信这个母体的社交裂变，而非其自身的内涵式增长。

但如今，腾讯也在自有生态下布局电商，比如前段时间伯虎财经提到的“鹅享团”。拼多多始终是腾讯的“干儿子”，而不是“亲儿子”，这样的关系又能维持多久？打个问号。

再一个，社交电商这一模式早年就屡被诟病。这也导致，拼多多成了每年315的“隐形主角”，备受争议。

2017年，云集微店就因传销被罚958万元；

2019年3月，花生日记因涉嫌传销，被广州市工商行政管理局责令改正，累计罚没7456万元；

2019年9月，未来集市因涉嫌传销13个银行账户被冻结；

2019年11月，环球捕手被传跑路，财务总监转移公司资产共计2.6亿多元，用于个人赌博……

贝店于去年8月传出“爆雷”，阿里淘小铺、京东东小店、腾讯小鹅拼拼、小米有品有鱼也因业务策略调整相继进行关闭。

究竟，拼多多这一拼购模式算不算传销？如今未有定论，但不断试探人性的背后拼多多无疑丢掉的是口碑。

回顾拼多多这些年，不断在下沉市场鼓捣，农业变革更成了它的战略方向。但比起它的农业战略，屡屡上热搜的依旧是拼多多多年来未解决的问题：假货问题、虚假宣传问题。

在不断狂奔的路上，或许拼多多更应该回头看看，如何爱惜羽毛，把用户留住。