杭州与徐州铜山，地图上的605.8公里间，有着化妆品的两个世界。

在杭州西湖边儿的商业中心，是美妆集合店，两层楼被缤纷的色彩覆盖，这里时常有人在拍照打卡；徐州铜山以及下辖的18个镇，小店面、装修接地气的化妆品店遍地开花。

中国化妆品市场，改革开放后的四十多年间，历经了国产品牌——国际品牌——国际与国产品牌齐发展，而在这一轮又一轮的品牌征战中，一二线与三四线市场被轮番耕耘。在新锐品牌、零售“新物种”激烈竞争的当下，以数字化征战的机会也已来临。

数字化占先机

杭州，尤其是西湖边儿颇为热闹，多家美妆集合店坐落于此。这个被寄予厚望的新一线，是美妆“新物种”混战的主战场之一。

近几年，继电商之后，一、二线城市的化妆品线下市场再度活跃了起来，无数新兴集合店品牌，在资本的支撑下努力深耕，为行业寻找新增量。或者说不只是为化妆品行业，来自互联网根深蒂固的“入口”逻辑被运用到了这里。

艾瑞咨询发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，新兴美妆集合店处于由萌芽期向稳定发展期过渡的阶段，2022年占整体美妆集合店的7.6%，2023年有望提升至15.8%，市场规模将达到130亿元，未来三年复合增长率预计接近60%。

但线下生意从来不是简单可以用“入口”逻辑来运作就可以成功的，当一二线的激烈竞争和高基数、线下的高成本与急切的资本相遇，“新物种”们的冲劲儿也开始慢了下来，有的开店速度放缓，有的做起了咖啡等其他生意。

据某化妆品行业媒体粗略统计，2019年有5家“新物种”开业，2020年有15家，而到了2021年（截至11月），新开业的只有少数几家。

对“新物种”来说，市场也的确到了顶点。一方面，如杭州这样的一二线城市，市场再大也无法容纳那么多竞争者；另一方面，美妆零售新物种的盈利能力和可复制性仍然存疑，资本进入观望阶段。

化妆品集合店们，虽然是“新物种”，有着互联网和数字化基因，以及全新的运营逻辑，但更是门店，需要经受线下零售的考验。聚集在一二线城市核心商圈开店的“新物种”们，不得不应对动辄百万的成本问题；倡导轻BA、无BA的它们，服务上终究还是跟不上。

“资本爱听新概念，但化妆品零售需要时间的沉淀和打磨”，在某业内人士看来，新兴美妆集合店最大的问题在于其营销成本和盈利水平的不对等。

正当“新物种”们在一二线遇阻时，传统美妆零售商却活跃了起来。

这些在中国化妆品零售行业发展中占重要地位的先驱者们，参与了每一次变迁，这次也不例外。归因于它们既有先机，也有空间。

先机在于，它们在全国实现了从上到下的渠道渗透，比如屈臣氏母公司长江和记实业有限公司3月17日发布的业绩显示，2021年其在中国超过500个城市，拥有超过4179家门店，较去年同比增长2%。

空间在于，它们经营能力不断提升。在数字化推动下，屈臣氏业绩持续走高，2021年中国市场销售额为227.7亿港元（约合人民币185亿元），同比上涨14%，为近5年来最大增幅。

屈臣氏2021年中国市场同比店铺销售额同步增长1.9%，这一数据是体现“门店持续扩张的同时单店产出恢复增长”高质量经营的重要标签。

值得一提的是，2021年上半年疫情相对稳定时达到理想表现，2021下半年业务因地区性爆发及全国收紧公共卫生措施令客流下降而受影响，EBITDA同比下降4%。然而，O+O零售模式补回部分店铺差额，经调整（包括临近新店的会员销售额）后的同比店铺销售额增长4.7%。

在全行业受疫情影响经营质量普遍大幅下滑的情况下，屈臣氏因渠道力与数字化交织，有着规模与效率增长双重红利。

下沉市场的“新物种”

河北南部的一个小镇，见证了下沉市场的化妆品崛起。二十年前，人们在小卖店里买万紫千红润肤脂，买大宝SOD蜜，现在，在购物中心和化妆品店里，有一叶子、百雀羚等国产品牌，也有一些国际品牌。

更丰富的渠道，更多样的产品背后，是下沉市场崛起的化妆品需求。三四线化妆品市场正处于发力期，未来几年增速可达15%-20%以上，与一二线城市相比，增速高出一倍不止，科尔尼咨询公司曾对媒体表示。

正如易观所分析的那样，中国化妆品经历了“国货崛起、招商引资”、“外资垄断、国货衰退”、“淘牌崛起、二次衰退”，2018年开始国货再次崛起，进入国货与国际品牌共存期。

在这个双方势力均衡的关键阶段，无论是国际品牌还是国产品牌，都将下沉市场作为了新增长空间，国际品牌想要进一步提升市场渗透率，国产品牌则想绕过与国际品牌在线下市场的正面竞争，走“农村包围城市”路线。

下沉市场的机会，当然不只是量的增长。化妆品下沉市场长期存在的问题是，不是没有供给，而是缺乏高质量供给，而高质量供给指的既是高质量品牌，也是高质量服务。

根据化妆品行业协会的数据，全国美妆的CS（化妆品专营）渠道网点40万个，而品牌化网点不到5000个，且多数分布在一二线城市。这意味着，下沉市场中存在的是标准化程度低，连锁化程度低的各种小玩家。

与之相比，在一二线市场，消费者不仅选择更多，产品品质更有保证，还可以在屈臣氏门店享受彩妆、专业护肤与皮肤测试等服务。从这个角度来说，屈臣氏是高质量产品与高质量服务的集合提供者，而它们正是下沉市场所缺乏的。

此外，带来产品和服务升级的屈臣氏在下沉市场也可谓是“新物种”。在屈臣氏的带领下，下沉市场在由价格的单维竞争，进入价格与服务的多维竞争。

数字红利赋能品牌增长

渠道下沉，在化妆品领域早已不是新鲜话题，早在2014年，某国际化妆品巨头的中国CEO就明确表示，十年前更关注一二线城市，现在开始深入低线城市。

同时，电商和数字化正如火如荼，下沉市场也在进行一次来自电商的洗礼。一方面，线上消费意识提升，另一方面，人们变得更懂化妆品，知道化妆品品牌有哪些，什么样的产品适合什么肤质，什么成分起什么作用，该如何化妆等等。

这为目前的化妆品渠道下沉提供了基础，一是品牌和产品基础，二是数字化基础，这也是此次化妆品渠道下沉的主旨所在。

数字化的基础是数据，此前的线下也好，电商也好，都沉淀了一定的下沉市场数据。比如屈臣氏，拥有2.2亿+用户，6300万+活跃会员，150亿+消费标签，对中低线市场用户也足够了解。

数据显示，2021年景德镇、阳江和邢台三城消费者体验SPA后下单的转化率最高，绍兴、曲靖、十堰的消费者受皮肤敏感问题困扰较多，泸州、昆明、曲靖消费者最关注皮肤健康度。

这种对市场和用户的了解，为屈臣氏布局全国提供了基础。化妆品早已不再是线上、线下泾渭分明的时代，而是线上线下交融的时候，线下的体验与线上的服务、购买便利缺一不可。

早几年开始，屈臣氏积极推进数字化，目前更是打造了O+O零售模式——屈臣氏小程序、直播、自媒体、社群等，与全国500个城市4100+门店、40000+BA企微，构成了它的O+O生态。

这一模式打通了线上线下，实现了购买和服务的无缝对接。比如消费者可以在店里体验BA提供皮肤测试和试妆服务，找到适合自己的护肤品和化妆品，试用产品，之后再决定购不购买。同时，屈臣氏向消费者提供门店自提、快至30分钟闪电送服务。

在屈臣氏集团(亚洲及欧洲)行政总裁倪文玲看来，传统的O2O（线下至线上/线上至线下）单向地将顾客由一个平台带到另一个平台，而O+O是无缝结合线下及线上平台，“有助我们更紧贴顾客的需要，让他们能在任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物。”数据显示，已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的2.1倍，O+O用户消费频次是纯线下用户的2.7倍。

伴随国际品牌渠道加速下沉，国产品牌进行线下拓展，屈臣氏的O+O为它们带来了更多可能。

2021年3月，屈臣氏与上海家化深度合作，屈臣氏以O+O零售模式业务和数字化运营体系，成为上海家化发展战略的重要助力之一。去年11月，宝洁与屈臣氏联合推出了护肤品牌aio，基于大量用户积淀和数字分析能力的屈臣氏赋能品牌孵化。

每一次的渠道变革都带来品牌格局的洗牌，数字化转型，或许将成为又一次的关键时刻。

结语

随着数字化红利不断溢出，化妆品领域正在进行一场10亿人口的消费升级。

愈发白热化的竞争已进入下半场。这一决战伴随的不只是规模的比拼，还有效率的PK，而屈臣氏走在了前方。