酱酒新周期下，红花郎凭何稳住次高端局中优势？

投资热、全国化扩张暂缓，酱酒新周期下红花郎有望成为“破圈”黑马。

文丨华商韬略徐风

白酒，尤其是酱酒是近年始终保持热度的市场话题。

自2016年酱酒热走高，除了流量茅台外，投资热度接连升高，资本市场更是沾酒就涨，多年似乎成为行业常态。

直至2021年下半年，随着整个白酒行业增长放缓，此前酱酒近乎疯狂的追逐也开始出现降温，市场逐步恢复理性。

在这种变化的背后，呈现的是酱酒生态发生重大转变，从酱酒品类的野蛮扩张到品牌酱酒崛起、行业出清的过渡，再进入新发展周期。

【01】

酱酒新周期：次高端新势力潮起

酱酒新周期是优质品牌酱酒崛起，消费者建立泛品牌认知，构建品牌力壁垒的时代。前者是后者的充分必要条件，后者是在上半场的跑马圈地结束之后，酱酒品牌想要达到的终极目标。而这，才是在全国白酒大厂中实现差异化突围的关键。

酱酒新周期并不神秘，甚至已然明朗，尤其当新周期遇上次高端白酒消费升级浪潮，属于品牌酱酒的“双击”时刻来临了。

当酱酒势力兴起，风起云涌之际，无数资本为探寻这块神秘土地疯狂涌入，此前的西南边陲之地瞬间热闹非凡。“赤水河”三个字也随之火遍全中国，以茅台、郎酒、习酒为主的黄金河谷地段附近，甚至赤水河流域及周边地区都成为资本投资热土，动辄“百亿规模”也并不稀奇。

▲《山青水秀郎酒城》李学朴摄

退潮之后，才知道谁在裸泳。资本是逐利的，而且大多是逐高且快的利。白酒尤其是酱酒，因其重储藏的特性，时间越久价值越高，高端的酱酒，从投资方面考量，自然金融属性更强。

这种情况下，资本跟风不难理解。但这其中行业壁垒同样明显，自然环境产区外，文化、时间几重防火墙，当酱酒热消退，趋势减缓之时，方能更清晰看到真相。

酱酒降温，一方面与整体市场环境及行情有关，但更多的是市场对整个细分赛道的重新审视。回归理性，正视“短平快”的短期投机思维，当品类全国化快速扩张、市场的蛋糕迅速做大之时，稀缺的产能得到释放，阶段任务接近尾声进入中场，也就是酱酒新周期来临。新周期“百花齐放”现象不再，大浪淘沙后，对投资说酱酒赛道的增速放缓，回报率逐步靠近行业平均值将是大势所趋。

发力高端化的一个重要先决条件就是强有力的品牌做背书，否则即便跟上趋势，终端效果也必然大幅落差。所以高端赛道竞争要比想象中残酷的多。而随着新周期来临，竞争将趋于白热化。

与此同时，纵观整个白酒行业，一个不可忽视的趋势，是次高端消费升级风口。

当新周期遇上次高端风口，次高端品牌酱酒进入战略机遇期。这一阶段酱酒品牌有好品质是不够的，好品质+强品牌力背书才是在全国浓、酱、清......众多香型及品牌中脱颖而出，拱卫这一层次中泛消费者认知。

这一点非常重要。为什么酱酒只有茅台一支独大？表面上是因为超强的品牌力，深层次原因在于泛消费者认知建立，大众对品牌价值的认可。

目前次高端，或者广泛说300—800元区间的白酒品牌，主要以婚宴、政商消费和大型聚会为主，持久的市场占位更需要强劲的品牌力做支撑。

而建立泛消费者认知本身就非易事，建立品牌力壁垒更是难上加难，需要付出时间、成本、精耕细作。

当下，主流次高端白酒品牌被浓香占据，川酒、苏酒、徽酒争辉，清香也有崛起之势。而对于酱酒，经历了酱酒热后，品类市场扩容，在少量的高端品牌清晰并持续提拉空间，次高端品牌酱酒，正是提升品牌力，实现差异化破局的大好时机。

【02】

红花郎的“主角时刻”

在酱酒的次高端品牌中，郎酒红花郎、习酒、茅台王子等被认为是主流类的品牌。

当很多酱酒品牌还在争抢高端化赛道时，酱酒新周期来临，如果不能提前判断，可能会在新一轮的赛道切换中丧失先机。这其中，高调宣布品牌势能回归的红花郎，目前便显出独特优势。

红花郎经营战略调整也十分清晰：2003年面世后很快便成为市场上酱酒明星，2009-2011年后因为央视春晚合作更上升为国民级酱酒产品，虽然2017年郎酒重新定位推出高端青花郎后，逐渐侧重青花郎、红运郎核心运营，但依托整体品质加强，红花郎从产品到市场热度也未受到不利影响。