作者：寿司英雄

来源：格隆汇IPO研究院

俗话说，人生就是起起落落，充斥着喜与悲，笑与泪。

如今这句话也诠释了新消费品牌们的现状，从高调出圈到艰难度日，其实不过须臾。

近日，公开消息曝光文和友正在进行一轮裁员，对此官方回应，裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动，目前公司的多个岗位还在招人，且年后等待新人入职，旗下项目都处于进程之中。

最近新消费品牌们所谓的“裁员”消息还真的不少，也不怪市场对此草木皆兵，毕竟在现阶段，高估值下这一赛道的泡沫只多不少，亟待出清。

而文和友，这个餐饮品牌网红，或许正在渡劫。

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人人排队到”人走茶凉”

提到文和友，大家想必不陌生，这一热门的美食打卡地早就在各个SNS平台上被刷出圈了。

成立于2015年长沙，诞生于餐饮大排档，浸染着老长沙的市井文化，文和友聚焦本土口味的街头小吃（小龙虾、臭豆腐等），构建了一个怀旧又复古的国潮美食集市场景，再利用社交媒体营销玩法，吸引了一波波的消费者前来品尝打卡。

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比起一般的街头路边摊，文和友形成了一种新型的商业形态，而人们来这里，不仅是吃美食，也在买“沉浸式的文化体验”。

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2020年五一期间单日放号1.6万个、十一期间放桌号超2万个，这样的排号奇迹实属少见。

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此时，人们对文和友很是买账，试问谁不想在快节奏但稍显冰冷的都市生活中感受人间烟火带来的温暖呢，他们是很愿意为自己认同的情怀和文化买单的。

文和友的生意越发红火，它也挺直了腰板，开始迈出全国化的这一步，同时也收获了资本递来的橄榄枝，最新一轮融资在2021年6月，红杉基金参与，最新估值超过100亿人民币。

然而，现实和美梦总会有落差。

离开湖南长沙的文和友，开始“水土不服”了。

目前，除了长沙大本营，文和友在广州、深圳都开了店，但经营表现也可谓是“高开低走”。

还记得当时文和友来广深开店的消息直接引爆了社交信息圈，2020年7月，广州超级文和友开业，2021年4月，深圳超级文和友开业，一开始确实符合预期，人山人海，一眼都望不到排队的末尾。

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但时间一拉长，文和友的困窘就显现了出来，排队的人变少了，网上对其的吐槽也多了起来，纷纷觉得“差点意思”，开始被人遗忘。

文和友这一现象级网红为什么在长沙如鱼得水，在外地反而不受待见而遇冷呢？

归根结底还是在于文和友的独特性和它所追求的规模化起了一定的冲突，在走向全国的过程中没有做到真正的因地制宜。

文和友的爆红与长沙本身的市井文化牢牢绑定，其实具有一定的地域性，而在它迈向全国的过程中，由于缺少本土的文化基因，所营造的文化空间并不够打动人心，达不到高度的聚客效应。

在不少慕名前来的消费者眼里，广州、深圳文和友或许只是套用了一下长沙文和友的模板，尽管在装修风格、入驻门店等元素上努力贴近了当地文化，但也没有真正get到怀旧情怀点。

长此以往，即便头顶着超级文和友的IP光环，这些门店也难以真正抓住人们的胃和心，逃不开“一次性打卡”的魔咒，毕竟没有灵魂的品牌也得不到回头客的。

或许文和友也意识到了这些痛点，着手对广深相关门店进行了装修升级，甚至将深圳文和友改名为“老街蚝市场”，但没有文和友这几个字镇场子，经营效果如何是个未知数。

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在探索全国化的路上，文和友作为一个外来者，想要不断做出甚至做好当地特色，其实很难，毕竟地域文化不好复制，没有积淀且创新力不足的情怀文化消费能获得一时的关注度，但不代表可以带来持续的复购。

文和友构想的蓝图很宏大，但与想要成为“餐饮界迪士尼”这一目标还有不少距离。

2

VC逃离新消费？

不止是文和友，如今不少新消费品牌们都活得不容易。

虽然它们都各自走出了一条网红之路，但长红却是个难题。

曾经新消费赛道上的各个风口都被资本疯抢，它们的估值一涨再涨，一家店估值一个亿的事情开始变得常见，在新消费身上他们都看到了高回报的希望。

那个时候，市场对新消费是特别喜闻乐见的，如今消费主力军已经发生了变化，Z世代为首的消费群体已经崛起，引领着新的消费风向，新式茶饮、美妆、盲盒、烘焙点心等应有尽有。

行业也在升级迭代，渠道、供应链的创新红利也令入局其中的公司受益良多。

于是，一个风口出现，一群人扎堆涌入，网红品牌时不时就冒了出来，然后为了抢流量赢增长，使出浑身解数而内卷，砸钱扩张加上买营销，声量或许是有了，但在后期实打实的增长却触到了天花板，毕竟获客成本是越来越高了，尤其是现阶段，疫情带来的不确定性很多，盈利能力需要打个问号。

所以，大家都在说要“自给自足”，开始迫切地想要拥有自我造血能力，以好好活下去。

网红光环掩盖不了产品的趋同性，行业的同质化越来越高，而没有抓准自身的独特定位，就容易被取代，甚至被遗忘，消费者可是十分善变的。

在红海竞争下，构建有竞争力的护城河的关键还是在于产品力和品牌力上，创新是源泉，可以扩充SKU，同时也需要让品牌与消费者建立较强的情感价值，加强消费黏性。

如今来看，不是说新消费没有未来，但投资者已经见了不少由盛而衰的事例，有些新消费标的上市即巅峰，后期股价的表现因难以拥有业绩增长动能而陷入疲软，投资人总会意识到风口的过热，决策变得谨慎，回归到价值理性会是趋势。

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结语

新消费赛道已经进入了下半场，提前涨上去的高估值或多或少已经透支了品牌的成长空间。当个网红品牌一时爽，但若是跟不上市场的脚步，光是依靠激进的扩张、融资或者营销噱头，一旦创新能力跟不上，品牌价值升不上去，便无法获得可持续性的增长动能。即便是神话，也可能会跌落神坛，就像文和友，尽管它想要不只是做“限定网红”，但现阶段也困恼于能否复制出下一个爆红的自己这一难题。