九霄奖特约专访｜首都经贸大学教授陈立平

本次非常有幸能邀请到陈教授作为第二届自有品牌九霄奖的专家评委，并且很荣幸邀请陈立平教授接受我爱自有品牌的在线专访

【资料图】

您是从什么时候开始接触自有品牌的？

这个行业吸引您的点是什么？

自有品牌怎么产生的？这要站在国家的流通发展、零售发展的历史的角度去考虑。你看前30年，中国为什么没有自有品牌，或者很少有自有品牌？那个时候基本上以搭卖场为主，而且搭卖场是采用入场费方式。上游的生产商品牌或者制造商品牌几乎控制卖场商品的价格。所有的大卖场超市，它的商品促销，商品陈列等等几乎都是由制造商来控制的。

零售商收入场费你卖出去了咱们抽成，卖不出去的生产商把这些商品拿回去，这种方式就造成整个终端商品价格比较贵。当然你要说经济发展好，经济增长比较快，整个超市生意也好做。

前些年我们看整个超市行业近30年发展的都是非常顺利的，很多超市由小到大，主要背后还是经济发展，收入水平提高，整个国家大量生产，大量消费，这个情况一直持续到了10年或者15年以后。随着线上的冲击，特别是经过疫情，整个的国家的经济陷入停滞，收入下降，失业率大增。这个时候消费行为发生变化了，因为收入降低了，所以人们开始寻求低价格商品。这个时候零售业为了呼应消费者的这种需求，采用差异化战略，所以自有品牌才开始有市场。

这个时候零售商包括批发商，包括自愿连锁组织，像蚂蚁商联这样的企业才开始做自有品牌。所以自有品牌不是个行业，它是整个国家零售发展、流通发展过程中产生的一个现象，主要的推动者就是消费者，经济形式不好，消费者消费行为改变，寻求品牌替代，寻求更低价格商品，因此自有品牌产生。

最近几年兴起了一波如社区团购等的

新型消费业态，您认为它们的前景如何？

社区团购它不涉及自有品牌。老百姓从线上买东西，线下零售商把他把东西给送到老百姓家里边。社区团购主要还是以生鲜这块东西为主。

像刚才我讲的是自有品牌开发，它有很多类型，零售商为什么要开发自有品牌？刚才我讲消费者的需求是一方面，第二方面是消费者寻求差异化。所以它采用自有品牌的这种方式。第三个就是零售商，他希望能够通过自有品牌获取更高的毛利。这是零售商开发自有品牌的基本动因。

它的原因是什么？自有品牌开发有这么几种模式。第一种模式就是为了获取毛利，或者为做一些差异化，开发一些品类的自有品牌。当然这里面指的是大企业或者大的批发商，他们和零售商结合起来去做自有品牌。还有一种自有品牌，基本上以获取更高的毛利，或者以差异化为主。还有一种自有品牌，它完全是做业态创新，比如现在像优衣库，你说它的商品是不是自有品牌？是。无印良品也是典型的自有品牌，它是日本西友集团的旗下的西友超市的自有品牌。今天它做大了做成一个业态了。

这个时候自有品牌在发展过程中就开始走入另外一个发展的道路，就是做业态创新。比如做折扣店，或者叫折扣型的专卖店，像优衣库和无印良品这样的做综合零售业。

您认为做好自有品牌主要从哪些角度去发力？

自有品牌这个问题很大了，我觉得它有分成很多的阶段，最简单的就是贴牌。基本上现在整个经济大环境不好，制造商生产也过剩，所以生产商和零售商，比如他们之间要是能够建立起一种联盟关系，采用oem的方式给零售商提供自有品牌。比如现在蚂蚁商联实际上很多商品都是属于贴牌商品。包括我们九霄奖看的绝大部分商品都是贴牌商。这是属于比较层次低一些的自有品牌开发。

还有一种进入到更高级的，自己具有知识产权的，做出一些功能性的新产品开发。这就是上升到一个比较高的层次，也就是自有品牌，它开始从追求价格，追求毛利开始，向性价比更高的商品，既重视价格，也重视质量，或者平衡价格和质量转变。

所以目前我们衡量一个自有品牌好不好，就三个标准。第一个标准自有品牌首先是价格低，这是第一个条件。第二个条件质量高。第三个条件就是高毛利。低价格、高质量，高毛利，三者之间平衡了，这是真正的好的自有品牌。当然这种好的自有品牌就需要开发了。所以我们现在经常讲自有品牌概念没有多大意义，自有品牌开发才有意义。我们不应该去把开发两个字忘掉。

您作为九霄奖的专家评审，

对今年的奖项有什么总体感受？

我觉得这两年自有品牌在零售商当中的开发水平在不断地提高。从量上来讲，有更多的企业参与自有品牌开发。但是我看九霄奖里绝大部分商品也存在很多问题。第一个问题，同质化程度特别高，比如卫生纸，我看大家都大概集中在几类当中，产品的同质化程度特别高。第二个贴牌商品特别多，也正是因为贴牌商品特别多，所以才同质化程度特别高。比如我们看到我得啤酒，是蓝亨给我们来代工的，蓝亨同时还会给其他很多企业代工。这种自有品牌开发，就是一个很低层次的自有品牌开发。

另外一个，我觉得我们的评选有问题，可能一个自有品牌好不好，关键是看消费者对这个东西认同不认同。所以我觉得九霄奖的评选还是一个初级阶段。这里面我觉得我们还是存在着很多的问题。一个是自有品牌在咱们国家处于初期阶段，所以同质化程度高，技术含量低，拥有自主知识产权的商品特别低，我觉得肯定要经过这么一个阶段。

今年我就看了一下罗森，像日本的这些在中国的超市企业提交的自有品牌，我觉得就非常好，比如他们从环保的角度，从使用的便利程度到营养程度，比如他们开发出了低糖低盐这样的一些自有品牌商品，这属于开发型自有品牌，我觉得目前这种自有品牌很少。

我希望自有品牌发展，应该逐渐地去提升它整个的技术含量，关键就是要瞄准需求，消费者需要开发一些真正满足消费者需求的东西，特别是在大健康领域当中，在整个的未来，不仅要体现健康，而且要体现它的便利化程度，赋予它更高的技术含量。我觉得应该是未来我们要考虑的一个事情。

您对于自有品牌九霄奖还有哪些期许或建议？

我觉得自有品牌好不好，关键还是取决于消费者为什么要购买自有品牌？我觉得这里面第一要关注消费者对自有品牌的理解，对自有品牌的偏好。能够开发一些更有技术含量的商品。

我们寄希望于自有品牌能够在中国能够随着整个经济发展，消费行为变化，能够不断地去调整，能够不断地去提升自有品牌本身的水平，这是第二个方面。大企业有能力开发自有品牌，中小企业实力不够，这个时候就出现自愿连锁组织，像蚂蚁商联这样做联合自有品牌开发，我觉得是一个趋势，特别值得我们去推广，真正能够起到流通革命的这样的作用。

从技术上来讲，我觉得咱们现在缺乏像生鲜食品的自有品牌。我觉得生鲜食品的自有品牌，包括生鲜加工品的自有品牌数量还是远远不够的。

总的来说生鲜领域的自有品牌，现在在整个全球来看都是自有品牌发展的比较大的趋势，我希望我们能够在这方面有一些突破和发展。

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