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低价,是一种常见的竞争手段,也是一种高明的竞争壁垒。同一个货架上,相同容量的碳酸饮料,可口可乐卖2块8,北冰洋却卖6块。 相差一倍的价格,让网友惊呼:本想支持国产,没想到被当冤大头! 以前,两三块钱就能吃一顿早餐,现在没个七八块搞不定。 如果你观察得仔细,会发现可口可乐、百事可乐几乎没有涨价,一直都卖3元一瓶。 实际上,可乐也“涨价”了,采取的方式,是将饮料的容量从600ml调整到500ml。 所以说,我们今天去超市,看到小瓶装的可乐,都在3元以内。 同样是在官方旗舰店,芬达只要2.45元一听,北冰洋却卖4.9元一听。 但与可口可乐、百事可乐这样的外资品牌相比,北冰洋是不占优势的。 为了弥补品牌上的劣势,按常理,北冰洋应该降低价格,以价格取胜才对。 意思是,低价卖,利润少了,但销量高了,最终的总收益还是提高的。 2021年,可口可乐在中国内地的销售收入是436.68亿元,其中,碳酸饮料(汽水)贡献了319亿元。 粗略算一下,可口可乐每年在中国要卖掉100多亿瓶汽水。 凭借惊人的规模,再加上自动化生产线,可口可乐可以将生产成本压缩到极致。 汽水要卖出去,是需要商店、超市、自动售卖机等渠道的。 渠道越广,铺发货越多,接触的消费者也多,销量才会越大。 可口可乐是强势品牌,产品又是硬通货,很受商家欢迎,进场费会低很多。而且可口可乐的产品种类丰富,销量大。 北冰洋的生产规模远不如可口可乐,购买糖等原料时,议价能力肯定不如可口可乐。 北冰洋一天卖100瓶,可口可乐一天卖1000瓶,平均到每瓶上的成本,北冰洋比可口可乐高多了。 北冰洋、可口可乐价格差了3块,可口可乐为什么不涨一点价?这样还能多赚一点。
对可口可乐这样的行业龙头来说,要想阻止竞争对手“攻城”,技术不管用,那就用价格。 简单来说,就是尽力降低价格,把利润压得很低,让碳酸饮料市场变得“无利可图”。 低价,是一种常见的竞争手段,也是一种高明的竞争壁垒。 北冰洋卖6块钱,可口可乐当然还可以提高点价格,比如卖4块钱。 这个价格,相比北冰洋,可口可乐依然有竞争力,但也会带来两个后果: 一是价格高了,消费者可能不买账,销量可能下滑,最终的总收益可能下降。二是利润高了,“无利可图”变得“有利可图”,反而吸引了竞争对手进入。如果可口可乐涨价,百事可乐不跟进,最终受益的反而是百事可乐。 相关数据显示,一瓶可口可乐卖3元,利润只有5毛钱。 2019年,可口可乐总营收为372.66亿美元,净利润为84亿美元,很可观了。 低价策略筑起的护城河,让可口可乐的地位更固若金汤。 北冰洋的前身是北平制冰厂,始建于上世纪30年代中期,已有80多年历史。 上世纪80年代,北冰洋可是“网红产品”,非常受市场欢迎。 在工厂仓库门口等货的商贩都排在两公里外,车间昼夜不停地生产,依旧供不应求。 1990年代,在改革开放的政策下,国营企业与外资“联姻”合资建厂,引领一时潮流。 在政府的推动下,中国各个地方的饮料品牌开始与外资品牌合作。 北冰洋希望学习百事可乐的先进理念和管理经验,借助后者的雄厚资金,扩张市场。 然而,因为没有经验,北冰洋失去了合资公司的控股权。 在百事可乐的主导下,北冰洋被“雪藏”起来,逐渐从市场上消失。 此时,人们才看明白,百事可乐与北冰洋合作,看中的不是北冰洋的品牌,而是生产线与渠道。 百事可乐“雪藏”北冰洋,就是要做大百事可乐单一品牌的规模,最终筑起低价的护城河。 事实上,八王寺、山海关、崂山、二厂、天府、亚洲等本土饮料品牌,大多都是可口可乐、百事可乐规模化下的“牺牲品”。 2007年,中方开始就收回北冰洋品牌同百事可乐展开谈判。 最终,中方以4年内不得以经营碳酸饮料为条件,收回了北冰洋品牌的经营权。 现在,北冰洋一年的销售额在10多亿元,与可口可乐已经不是一个数量级。 此时,如果一味地死磕,大打价格战,无疑是自寻死路。差异化竞争,价格稍高一些,留有合理的利润,反而还有一线生机。
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