随着疫情解封后“阳康”的人越来越多,人们茫然、焦虑的情绪逐渐得到缓解,经济复苏和市场活力也显著增强,对即将到来的春节有了更多的憧憬和期待。人们亟需找到情绪释放的途径,更期待感受品牌带来的欢乐、鼓励与抚慰。此背景下,各大品牌若想在CNY营销战役中赢得一席之地,需要快速捕捉到消费心理,充分调动消费情绪。自有品牌该如何打造更多元的内容以满足不同类型客户的需求,实现在众多的营销活动中突出重围呢?下面是一些品牌的春节营销案例,带给我们很多营销灵感。


(资料图片仅供参考)

1

花式整活儿,还得看饮品圈

从一首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲开始,蜜雪冰城在“整活儿”营销的道路上就已经一去不复返了,今年春节营销,蜜雪冰城推出蜜雪福袋节的活动周边,门店消费只需要满15元,就能抽取一个新年福袋,里面有随机的2对小春联贴纸。春联上写着“富如东海长流水,瘦比南山小蛮腰”、“凡事看得开,生活才能嗨”……被大家拿来贴手机、贴猫窝、贴门铃。翻看各个平台发现,蜜雪福袋节在微博、抖音的相关话题的曝光量合计已超6000万次。

古茗向“红运”发力,基于“好事成双,红运加倍”的寓意,推出红运满杯车厘和红运车厘莓莓两款饮品,其中,红运车厘莓莓还特别推出1L桶装,可以和亲朋好友分享,成为不少消费者的性价比首选。迎合春节聚会场景。此外,古茗还打造了一系列“红运周边”:红运萌兔贴纸、红运冰箱贴、红运手提包、红运提兔杯套等等,并结合“钱兔无量”、“兔Rich”等谐音梗祝福语,收获了一大波粉丝打卡。

喜茶新年季拉开序幕,上新山楂饮品“红红火火山楂莓”,还同步推出了全套“喜财神”新年限定周边:大红色的杯套、纸袋、徽章、门贴等等。网友纷纷种草,“喜茶是懂新年的”、“过年气氛一下子拉满”。

在一片红火的春节档,益禾堂则另辟蹊径,推出了一款可以喝的爆米花奶茶“好喝到爆”。在许多人的记忆中,年味儿和爆米花的味道是分不开的,益禾堂的这款饮品,入口甜甜的爆米花香让消费者一下子打开记忆的闸门。

2

强化春节场景,服饰行业别出心裁

临近年末,服饰品牌Bananain蕉内发布全新新年大片《祝你一切都好》,影片由品牌代言人周冬雨配音讲述,镜头中蕉内送出的每一份「红色计划]礼盒,都承载着对每一位国人深深的祝福,温情满满令人动容。

蕉内全新推出的新年TVC《祝你一切都好》,由品牌代言人周冬雨配音讲述,“过去一年,你许下的愿望都实现了吗?”品牌投注温暖的目光,将镜头对准身边的每一个普通人,备考的学子、便利店的老板、大城市打拼的青年、忙碌的医护工作者……为了鼓励大家回归新年传统文化本真,继续穿红秀红,蕉内和小红书合作发起#新年穿红的100个理由#话题征集活动。是想要新的一年转运,还是本命年怕水逆?抑或是全家人穿着喜庆,过一个氛围感的新年……鼓励大家晒出新年红色穿搭,秀出属于蕉内的新年红色基本款。

生活在左抢占国风服饰新市场,过节仪式感拉满,通过国风元素,营造满满氛围感,这大概生活在左的春节活动能创下客单价1900元的品牌记录的原因。过年期间,生活在左因为独立设计的特色国风服饰,与新春场景十分匹配,精准击中了仪式感较强的中年女性群体的消费需求喜好,在一众服饰品牌中脱颖而出,成功抢占追求过节仪式感的中年女性市场。生活在左聚焦春节期间话题热点,结合春节拜年和走亲访友的需求,在抖音电商上首发了29款应景应季的新品。同时,品牌还在短视频中对品牌各款适合新春场景的服饰进行介绍,为消费者营造过年氛围的同时也成功为直播进行预热引流。

春节活动期间,唯品会聚焦差异化场景,针对主要客群所在地区已进入早春的地域特性,聚焦“年后复工”这一差异化场景,以复工穿搭为本次新春营销切入点,灵活配置了以应季服饰为主的货品策略,成功抢占营销空位。除了发布多条复工通勤total look主题的短视频,将新春活动与复工场景相关联外,唯品会还发起了沉浸式穿搭教学活动,通过精致得体的整体穿搭视频,展现应季单品的整套搭配,成功降低消费者的决策难度,提升成单率和客单价,其中机能皮夹克更是成为百万销量爆款单品,并带动了其他多款单品的销售。

3

推预制菜抢优质商品货源,商超很会“卷”

随着春节临近,线下实体零售企业对于春节消费市场的争夺也渐入高潮。

针对春节期间不同的消费场景,山姆会员店引入了丰富的礼盒商品,涵盖多元化场景,让消费者一站式购齐年货。同时,凭借高效运行模式等,让消费者直观感受到价格优势。例如,受全球供需变化影响,智利帝王蟹市场波动,为满足消费者需求,山姆会员店提前半年便锁定火地岛优质帝王蟹货源。“截至目前,礼盒类商品非常受欢迎,这是开发能力、供应链效率、一线门店呈现等环节共同努力的结果。”

永辉超市依托供应链优势与数字化建设,公司在2021年进军预制菜赛道,推出自有品牌“辉妈到家”。经过2年的发展,“辉妈到家”受到大量消费者青睐。近期,该品牌上新“辉宴系列”和“辉厨系列”,并推出了三十多款预制菜新品,加速预制菜品类布局。“作为永辉超市旗下预制菜品牌,‘辉妈到家’依托于永辉在零售行业多年积累的市场经验和庞大客群,在产品开发前期大量调研了C端消费者的购买偏好。同时,依托永辉超市供应链优势,从销售终端深入到产业链源头,依托智能化冷链仓配,从生产到运输再到商超全程保鲜,实现产品的全链路管控。”

此前,沃尔玛大卖场也公开表示,聚焦城市家庭消费场景,携手18家全国知名餐饮名店,推出“南北名店招牌菜”,提出“整席家宴解决方案”的新思路。艾媒咨询CEO张毅表示,零售企业开展预制菜业务有独特的优势,包括渠道优势和对消费者的触达能力。年夜饭是很好的消费场景,零售企业通过预制菜的方式占领消费者更多生活场景,也有利于提升用户黏性。

看遍这些品牌的春节营销,会发现大家在打造多元化、强心智的营销方式,从而使用户从心底认可品牌,进而产生复购,缔造品牌春节品效投放新风向。在未来,如何在营销战役中充分考虑到品牌塑造、心智种草和效果转化,如何使三者联动达成而非顾此失彼,将是检验品牌营销是否成功的关键标尺。

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