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当下,尽管走出市场“寒冬”的曙光已经出现,但在真正的转机出现以前,多数品牌仍秉持“可花可不花的钱,就不花”的理念,进行降本增效。 不过,品牌建设是一个长期的过程,这就要求决策者在预算投入上做到张弛有度,而非一味节俭。基于此,每年服务欧莱雅、兰蔻、迪奥、米加、渡美、夸迪、枫缇等上千品牌的头部MCN机构——快美创始人兼CEO陆昊认为,当品牌在做营销规划时,更应该考虑的是“如何高效的花钱”。 快美创始人兼CEO陆昊
作为抖音平台推新能力出众的美妆垂类机构,快美凭借自身硬核的带货矩阵,不仅让头部、腰部以及尾部红人都充分发挥了带货能力,单单在去年双11,快美还创下 合作品牌数600+,总带货GMV高达1.4亿+元的 战绩,这在同类MCN机构中实属难得。 带货不一定聚焦头部
在刚刚过去的2022年,尽管受市场大环境影响,快美的整体增速不如预期,但团队人员实现扩增、核心业务取得一定增长,这让陆昊感到欣慰之余,也更加坚定了快美的现行战略。 据陆昊介绍,快美的现行战略具 体而言,是利用短视频+直播+DP+全域的业务宽度及全新的红人带货矩阵,帮助品牌打通短视频、直播、搜索、商城四大场域,实现从“种草”到“拔草”的抖音“FACT+模型”。 快美在2022年的增长正是来自于上述战略的功劳。“尤其是能给合作品牌带来直观效果的红人账号,带来的增长很大。”陆昊强调。而这些账号,也是快美独有带货矩阵的重要组成部分。 快美旗下红人正在直播
据陆昊介绍,目前快美的带货矩 阵由内部的短视频和直播带货、内外部结合的抖音分销以及品牌自播代运营三部分构成。 “短视频带货和分销的增速很快,” 陆昊透露,有一部分没有开播且以内容创作为主的头腰部短视频红人,他们会通过短视频挂车和橱窗带货,把短视频流量通过搜索词或置顶评论转到品牌直播间,效果就很不错。 还有一批KOC和粉丝量级相对较小的KOL,他们短视频挂车带货的佣金要求不高,但ROI(投入产出比)产出效果好,也吸引了很多品牌的关注和复投。“抖音的带货玩法有很 多,不一定要纯聚焦在头部红人直播,可以把多种带 货玩法结合在一起。” 不过,陆昊也指出,不论是何种量级的红人、何种方式的带货, 都要做好内容。 就直播内容而言,陆昊认为,核心在于主播自身,主播的表现、直播间的话题吸引力、互动频次更多是对主播的考验,而直播间场景设置、直播话术和直播间货盘则是基础。短视频内容重点考验的则是选题脚本、剪辑以及达人的镜头展示力。 不做短平快的生意
过去一年,多数品牌通过压缩营销预算,使财务报表变得更加好看。但在陆昊看来,这更多是一种短期策略,并且,这样做很容易让企业忽略对品牌的长期投资。 “今年,我建议品牌换种思路:更高效的花钱。”陆昊表示,要实现高效花钱,就需要品牌回归品牌定位、产品品类、人群运营的本质。他更建议品牌从人群运营的角度入手,做未来2-3年的营销规划。 具体的,陆昊表示,品牌可以拿出一部分钱,持续投资在能产生即时效果的版块,另一部分钱可以花在如何扩增自己的高价值人群上。 快美团队合照
“如果品牌能找到扩增高价值人群的营销方式,在跟进这部分用户的同时能边种草边收割,就能兼顾好ROI和品牌未来的增长。”陆昊表示,作为获得抖音营销科学认证的机构,快美的推新能力十分出众,公司内部既有专人做云图分析,帮助品牌精准匹配到种草和带货的目标人群,还可以基于人群运营帮助品牌做全域营销。 以去年进博会期间,与快美签订战略合作的新加坡小众功效护肤品牌枫缇为例,快美在抖音、小红书、B站、快手等平台,通过其独有的带货矩阵与数据驱动的策略洞察系统,不仅为该品牌扩宽了社交新零售推品渠道,还通过优质的线上内容注入与快速传播,影响了用户心智,形成落地销售转化。 据了解,双方合作后不久,快美为枫缇创造的销售GMV就超千万。 据陆昊介绍,快美每年服务上千家品牌,其会根据合作品牌的需求,量身定制解决方案。其中,就美妆品牌来说,根据需求的不同大致可以分为两类。 一类是以进口大牌、国货势能品牌为代表的高知名度品牌。这类品牌大多会通过纯粹的品牌推广宣传,来维持品牌声量,在产品端更多倾向于做新品的上新发售。 另一类是进口小众、国货新锐为代表的品牌,这类品牌往往既需要带货效果,又追求品牌推广。 值得一提的是,对于刚起步不久资金力不足、普遍想寻求纯佣合作的部分新锐品牌,陆昊表示,快美会先评估确定其产品具备差异化竞争力,再确定双方之间的独家合作方式。 “我们不想做短平快的生意,因为有长期价值才能互相吸引。”陆昊表示,快美一直在全球范围内寻找坚持长期主义的品牌做深度合作。 而快美既能推新,又能给品牌想要的带货效果,还能帮助品牌实现整体的增长,在陆昊看来,是吸引海内外品牌进行合作的重中之重。 红人做高粘性/机构做大差异化
据了解,快美旗下大部分都是美妆垂类红人,并且既能做短视频又能做直播带货,可以真正讲清楚产品亮点,并把产品分享给精准的美妆用户,帮助美妆品牌塑造产品力和品牌力,继而实现品效合一,这也是快美区别于其他吸纳泛娱乐流量机构的优势之一。 不过,随着流量红利消逝,现阶段每个赛道的红人都面临不小的考验。在陆昊看来,红人可以通过持续优化自己的内容、抓住跨平台发展的机会、做好自己核心粉丝的深度经营这三个方面,来为自己创造长期的红利点。 快美旗下红人@崔佳楠与粉丝互动
其中,就红人核心粉丝运营而言,陆昊认为,红人非常有必要每天拿出1-2个小时,与核心粉丝人群进行互动。但做好这件事的重点在于红人的心态,“要看红人认不认同、愿意投入多少时间投入来做。”陆昊如是说到。 不过,陆昊也提醒到,红人粉丝运营的提前是要看红人所处的发展阶段。“我不建议早期红人没啥粉丝的时候就干这事儿。”只有当红人的内容模型、账号标签、在粉丝心中已经有一定清晰的画像后,做粉丝运营才有必要。 在早期,快美签约红人主要看红人的手(做短视频、直播的能力)、眼(审美)、心(心态、与机构的配合度),但随着MCN行业进入成熟期,陆昊表示,在此基础上,快美会加上“差异化”这个门槛,因为差异化才能产生吸引力。 陆昊认为,整个MCN行业已经从早期追逐流量红利的增长,进入到效率增长至上的阶段。因此,机构的核心能力是否过硬、差异化竞争力是否突出,与产业链端的深度合作是否顺畅,往往决定着自身的命运。 接下来,“中小型的MCN可能会逐渐进入淘汰阶段,”陆昊表示,快美会从带货矩阵规模到红人账号的质量,再到与品牌的合作模型、粉丝变现等多个方面,进一步强化自身作为抖音美妆推新最佳机构的称号,成为更多品牌寻找合作的最优选择。
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