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「多品牌 全渠道运作
编辑|NONO
近日,贝泰妮集团旗下全新品牌AOXMED瑷科线下门店入驻北京汉光百货。据了解AOXMED瑷科缦是贝泰妮旗下新孵化的品牌,品牌主打3R护肤理念——修护REPAIR、赋活REJUVE、维持RETAIN,目的是将功效护肤产品与专业美容项目相整合。 作为功效护肤龙头企业贝泰妮旗下的子品牌,AOXMED以抗衰老为主要卖点。目前,AOXMED已在品牌官网推出“专妍”、“萃妍”、“美妍”三大系列产品。其中,除了“美妍”系列尚未有产品推出,其他两大系列已分别推出相关产品。 “专妍”定位于护肤,如今已上线赋活、修护两大系列,共计2大产品组合及6款单品。前者主要适用于美容项目后及有抗衰需求的皮肤,后者则适用于敏感肌。这两大系列产品已涵盖精华液、面霜、面膜、洁面等多个品类。而“萃妍”系列则上线了两款产品,分别是茯苓γ-氨基丁酸饮品、刺梨石榴饮品。 AOXMED产品延续了贝泰妮在植物提取物方面所具备的研发优势,从云南香格里拉高原珍稀植物及现代科技成果中淬炼出美雅安缇 MLYAAT-1002®全层抗衰精萃,以此作为其产品核心成分。 区别于薇诺娜,AOXMED定位高端,据申港证券研究所信息,AOXMED对标修丽可等国际一线高端品牌,未来产品预计均为单品1000元以上的价位。 在渠道上,AOXMED致力于“将功效护肤产品与专业美容项目相整合”,为了走专业美容路线,品牌前期将以线下渠道的高端医美机构作为突破口。民生证券相关研报表示,据贝泰妮公司业绩会会议,今年,AOXMED有望在华南和华北布局400-500家终端医美机构。后续待品牌成熟后,将参考薇诺娜及子品牌薇诺娜宝贝实现线上放量。 从设计理念上来说,不同于薇诺娜精简化的包装风格,AOXMED的包装更力图展示品牌的文化属性。官网信息显示,AOXMED在瓶盖及瓶身的设计上采用了“天圆地方 纵横合一”的设计哲学,展现“刚柔并蓄,内含乾坤”之意。图腾则在象征科学的六边形内,勾勒出肌肤的自然纹理,恰似一朵“生肌之花”。 开售4小时,薇诺娜荣登天猫美容护肤类目第6,成为唯一连续5年双11上榜天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌。开售1小时销售额超去年同期全天。同时,成为唯品会美妆类目国货第一,拼多多渠道同比增长285%,占据美妆销售排名TOP1。
细分赛道同样成绩喜人,作为贝泰妮集团旗下第二大核心品牌,薇诺娜宝贝荣登母婴护肤类目TOP2,不仅各维度数据均得到了全面的提升,而且在品类扩充上也取得了开创性的成果。
并且贝泰妮几天在去年还领投了国货彩妆品牌方里 FUNNY ELVES,布局彩妆赛道。AOXMED 品牌潜心专注皮肤抗衰老,卡位高端抗衰赛道,依托公司深厚的研发实力和专业渠道的能力, 预计 AOXMED 上市后将成为贝泰妮的又一重磅产品,进一步完善公司产品矩阵,增强公司增长动能。 东耳观点:短期看,AOXMED主要采用与医美专业渠道合作,当前渠道渗透率较低,后续将通过拓店方式扩大布局,完成品牌原始用户以及口碑的积累。中期看,布局线上渠道,在兼具强产品力和强品牌力下,有望复刻其他竞品的线上发展之道。 长期看,全渠道布局助力品牌持续向上,线下专业机构数量存在较大可拓展空间;线上受益于品牌认知度提升,线上市场份额有望不断拓展。助力集园打造健康皮肤生态,收入增长新驱动力浮现。 战路层面:贝泰妮长期战略目标是以科研创新为驱动,构建中国皮肤健康生态,为了实现这一目标,贝泰妮通过内部孵化、产业整合、体外深化进行皮肤健康生态版图建设。当前集团在超高端功效性市场布局存在空缺,而 AOXMED 的推出完善布局了贝泰妮超高端品牌线,提升集团品牌附加值,升级了研发体系,填补了公司渠道布局上的空缺。 东耳文传 | 独家视频
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