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文丨胡镤心
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计排版丨施云 郭放
对Z世代来说，入手一瓶香水几乎成了生活的必备仪式。
颜值爆表、价格适中、在社交媒体上好评较高，是Z世代选品的基本标准。
色泽梦幻，瓶身精美，价格100元出头，加上小红书、微博、抖音等平台的日常投放，使“幻彩鎏金”成为众多年轻人第一瓶香水的首选。
这款香水曾在2019年618创造2192%的增长神话，冰希黎也凭借这一爆款，成为当之无愧的国货代表。2020 年双 11 ，冰希黎以 452.9 万销售额，挤进天猫彩妆销售额 TOP10，且是榜单中唯一的香水品牌；2021年双11，冰希黎为天猫香水品类第四。
冰希黎成立于2008年，是调香师创立的香水品牌，真正意义上的爆款“幻彩鎏金”诞生于2018年。
和这一批崛起的国货品牌相似，冰希黎披着国产替代的外衣，切入国产低价香水与国际高端香水之间的市场空白，以高颜值与性价比迅速刷屏社交媒体。Z世代的人口红利和社交媒体的渠道红利是他们的最大杠杆，爆款之后何以为继是他们的最大难题。
冰希黎也一样。四年来尽管冰希黎高频推出新品，还没有一款可以替代幻彩鎏金的新爆款。
1对冰希黎来说，幻彩鎏金热卖四年后，他的下一个爆品又会是什么？
2在同行相继卷入流沙香水品类后，冰希黎如何找到新的突破点？
3如何从单品驱动走向品牌驱动？
年货节期间，亿邦特别策划了“ 超品洞察”系列研究，选取全球众多品类中极富新潮礼品特质的消费品牌。这些品牌是逆经济周期下增长奇迹的缔造者，也是大消费赛道辞旧迎新的惊鸿一瞥。他们在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
Z世代的第一瓶香水
首先要让气味“视觉化”
2018年，一瓶带着细闪、在阳光下流动出不同色泽的香水出现在抖音、微博、小红书的短视频中。
瓶身像一颗超大的切割钻石，闪闪发光，主打梦幻华丽的粉色调，摇一摇仿佛一条正在流动的银河。这是冰希黎为直播间专门打造的流沙香水。

图片来源：冰希黎官网

这款折后价138/60ml的香水，味道是花香奶香调，对应角色是无尽烂漫的少女，购买者正好是刚成年的Z世代。
如果说人口的代际变迁对消费品牌来说是场生死局，那么这一次的代际变迁，却是所有国货品牌千载难逢的机遇期。
Z世代身上最大的标签是“网络原住民”，随之带来的审美倾向和消费决策，给了新品牌足够大的立足空间。

图片源自：国元证券研究所

2018年，最大的Z世代23岁，工作一年。从年龄结构来看，这个规模 2.33亿的群体 （国家统计局数据） ，主要以朝气蓬勃的学生党和初入社会的职场新人为主。
生于互联网门户时代，长于社交媒体时代，Z世代的消费逻辑中除了享用产品，还增加了一个新维度——社交。从一杯奶茶到一双新鞋，从盲盒手办到网红店打卡，许多商品和消费行为被打上了“社交”的标签，这也使得商品的颜值价值和展示价值喧兵夺主——这不仅造就了国内一波又一波的流量明星，而且从手办到盲盒、BJD娃娃，这种看似没有多大实用价值的商品，却因为可爱好看而广受年轻人欢迎。
在这里，作为大爆品的幻彩鎏金香水无疑完成了一次成功的组合创新——流沙+香水这一组合简直是为颜值经济而生，为短视频和直播间量身定制。
流沙香水的创意来自冰希黎创始人胡媺对细节的关注。这种“blingbling”的流沙原料在美妆领域被广泛应用，但在香水领域很少见。2018年，冰希黎针对VIP用户举办的一对一定制调香活动中，胡媺在实验室以外的地方第一次尝试在香水中加入流沙。
用户们可以选择自己喜欢的流沙配色加入到香水中，现场效果出乎意料的好——原定2小时的活动，延长到了近4个小时。每位VIP顾客，都对自制的流沙香水很满意。也就是在这次，她预感这种创意不能只局限于线下用户定制。
冰希黎曾有长达四五年的电视购物经验，主持人在电视机前直接喷洒冰希黎的香水然后连说：“这个真的很好闻”。冰希黎COO丁玄当时都看傻了眼，同样的尴尬也出现在直播间里。
如何让气味视觉化，是香水展示的一大难题。丁玄意识到，流沙正好可以弥补香水只能在静态展示的弊端，因此冰希黎不惜花费极大的成本去开发中国第一瓶流沙香水。
丁玄认为，面对新渠道崛起，很多人还在质疑的时候，冰希黎就已经在为直播定制开发产品了。
想要将流沙添加到香水里，需要攻克不少技术难点。
例如在喷头上，流沙粉可能会堵塞喷头。因此，在打版阶段，研发人员需要无数次实验流沙粉的配比方案，每一瓶香水的测试都需要从满喷到空瓶，测试中还要不断观察水雾的颗粒粗细。
另外，流沙有粉色、绿色、蓝色，为了保证色彩稳定性，还要进行多轮避光测试。
如何在添加流沙粉的条件下，保证其他香料不变色，也是要解决的问题。“香荚兰豆是一款极易变色的原料，要保证它与流沙粉不产生变色的化学反应，就需要不断测试、配比、换原料。”
但胡媺和丁玄的预感是对的，流沙香水凭借光泽流转、如梦如幻的颜值，在抖音、小红书微博这样的新媒体社交平台，得到指数级放大。
流沙质地也从视觉上颠覆了传统香水的传播路径。“流沙香水出现的意义是突破了传统香水在线上传播的一大阻碍，以前，用户难以隔着屏幕感受到香气。流沙的加入，让无形的气味变得可视化。”丁玄回忆。
“美颜暴击”、“流淌的银河”、“把星辰大海装进香水瓶”、“清晨的第一缕阳光照进沉睡的花园”……网络上对流沙香水的溢美之词不绝于耳，更加带动了社交媒体的讨论热度。
而冰希黎的营销推广也在紧锣密鼓地进行。
丁玄认为，爆款着重一个“爆”字，不仅仅是简单的产品卖爆，而是在短期内会将所有资源集中在这个产品上。
对于拥有爆款潜质的“幻彩鎏金”，冰希黎从2020年8月开始加大对淘宝客的投放，访客数达到近半年的最高值29万人，主要以降低客单价的形式进行站外推广，吸引用户成交。然后通过直通车的大力推广提升单品搜搜权重，为该产品明星代言及直播宣传做铺垫。
2020年9月份签约新生代歌手吴宣仪为首位品牌代言人，进行粉丝引流，扩大在年轻消费者人群的影响力。
2020年10月在薇娅直播间全面引爆，收割订单。幻彩鎏金“一战成名”，也带动冰希黎在去年成功突破亿元门槛。如今，在淘宝上，已经出现不少相同或者类似的流沙香水。
根据生意参谋数据，幻彩鎏金曾在 2020 年 2-12 月实现 11 个月天猫香水类目累积交易排名第一。
目前，幻彩鎏金仍是冰希黎销量最高的产品。
香水生意的本质，是出售一种幻觉
如今的幻彩鎏金仍然作为引流款在热卖，与此同时，冰希黎近两年一直维持着两个月左右的上新周期，目前天猫旗舰店 SKU 已达到 60+。
比如，
2021年7月推出冰希黎大师系列，首发两款产品；
2021年8月推出冰希黎大 师精粹系列第三支雪松葡萄柚； 推出冰希黎“无名”男香；
2021年10月推出茉莉白柚花漾限定版，推出与BronzeLucia 联名系列；
2021年11月与欧拉汽车联名推出定制礼盒。
仅在 2022 年的 2-3 月，冰希黎就先后推出了玫瑰与番茄叶香薰、无界男士香水以及大师精粹系列的双生玫瑰及茗茶系列 4 个新品，上新速度堪比一些彩妆品牌。
“我们希望通过高频上新，留存下从直播间、小红书等各个渠道来的新客。”胡媺说。
相较于国际品牌一年至两年的迭代周期，冰希黎的研发速度之快，上新频率之高相当惊人。
冰希黎会通过汲取每年的流行元素开发新款香水。《三生三世十里桃花》正火时，冰希黎推出十里桃花香。大英博物馆风行时，冰希黎和大英博物馆推出联名款。
图片来源：冰希黎官网
冰希黎也会用大数据左右对消费者的判断，比如调制香水，通过销售网络，冰希黎能将各个区域卖得最好的5款香水进行对比，不重叠的产品属于地区性喜好，再排除大促等人为因素，纯粹从产品的角度，分析消费者喜欢的香调是什么，以此来指导新产品的调香工艺，并加入创新的元素。
同时，冰希黎还在不断迭代幻彩鎏金。
如果说2018年的幻彩鎏金经典版走的是元气甜心路线，那么2020年的幻彩鎏金高定版，就是从“小仙女”走向“大女主”的过程。
和前一个版本相比，高定版剔除了原本的奶香，保留了花香，增加了缱绻的木香，味道闻起来更加馥郁。“从小女孩，到女人，不做别人的公主，而是做自己的女王。”这是幻彩鎏金高定版的自我介绍。
图片来源：冰希黎官网
2021年5月，冰希黎推出幻彩鎏金幻境版，这是一支花果木调香，馥郁的花果香和木香彼此追逐，产生千变万化的香气，又被称为迷幻斩男香。
2022年6月，冰希黎推出幻彩鎏金纯净版，纯净版采用了花果香调，瓶身为磨砂质感，继续打造梦幻少女感。
迪奥在纪录片《寻香之旅》中，将香氛生意的实质归为“出售一种幻想”。从甜心、到女王、到斩男、再回到少女，是冰希黎为女性量身定制的一连串幻想。
自建工厂10年
哪怕一个喷头也要细心打磨
尽管冰希黎在投放淘宝直播、小红书、抖音、快手等平台时不遗余力，但在公司内部，冰希黎的团队仍将自己定性为产品致胜。“我们以后会有更多的超级产品，因为比起网红属性，我们更加关注超级工厂，从产品本身出发，将品牌所需要的概念在产品上体现出来。”冰希黎全国销售总监吕庆峰说道。
丁玄记得，在冰希黎刚成立的2008年成立，国内连能生产高品质香水玻璃瓶的工厂都很难找到。
那时，国内工厂生产的化妆品玻璃瓶大多是喷色，因此玻璃瓶的通透度、内壁光滑度并不那么重要。香水瓶则不然，瓶身大多是透明的，一旦瓶身有气泡或是通透度不好，香水的档次就下来了。
国内工厂生产的香水喷头也难以达到国际大牌的标准。那时很多工厂的喷头按下去时压力和回复力手感不好，喷出来的水雾不够细微，有时甚至喷出来像水柱。
在与工厂磨合几年后，冰希黎选择于2013年选择自建工厂。
这家叫芬尚生物的公司覆盖配方研发、产品设计、生产品控等环节，除了为冰希黎研发和生产全系列香水，也有代工业务。丁玄表示，工厂建立之初，每天产量在2万瓶左右，现在每天产量在4万瓶左右，其中20%供给冰希黎品牌，其余供给其他品牌客户。
至于香精香料，作为一个壁垒较高的领域，仍被国际巨头垄断。
香氛行业的上游是全球四大香料巨头——奇华顿、芬美意、国际香精香料 （IFF） 和德之馨——占据了全球 60% 的香料市场。全球经过认证的调香师们一共几百位，大多都隶属于它们旗下，并完成了全球 95% 的香水调香。
实际上，除了爱马仕等少数品牌拥有自己的调香师，许多香水品牌内部其实并不存在调香师的角色，富有调香经验和知名案例的香精香料公司成为品牌们的合作选择。香水品牌内部反而会有评香师，很多情况下，他负责的是在技术层面上与香精香料公司进行沟通和配合。
芬美意的Olivier Viejo曾对界面时尚表示，芬美意为品牌创造一款香水产品时，首先会收到品牌方的项目立意，了解品牌需求和产品定位及理念，其中一个重要环节是了解这款产品的受众画像，包括年龄、阶层、生活方式等信息。为此，芬美意会经常开展消费者调研和测试，理解不同消费者的行为、习惯、观念，从而确保创造的产品能满足特定消费者的需求。
三宅一生的一生之水、YSL的黑鸦片、宝格丽的白茶等香水均由芬美意创造。冰希黎、Scentooze、气味图书馆等国产香水品牌都与芬美意合作创造过香水产品。这些香水在推向市场时，也就拥有了知名香精香料公司的背书。
“在产业上游，香精企业已经发展得十分成熟，无论是奇华顿，芬美意，国际香料、还是德之馨，供应链能力毋庸置疑，品牌需要考虑的是如何找到契合品牌故事的产品类别。香水、香氛是千人千面的品类，并没有好坏之分，只有合适与否。”主打中国风的香水品牌五朵里认为。
丁玄表示，相比食品、化妆品，香水是对香精香料要求最高的品类，而国内香精香料公司在原料稳定性上还很难和国际香精香料公司站在同一水平线，因此品牌创立之初就开始和国际供应商合作。
和国际品牌错位营销：
你打你的微博，我打我的抖音
在冰希黎的品牌理念中，理解并迎合大众消费者的喜好，比教育、灌输、领导他们的喜好更为重要。因此冰希黎从很早便将自己定位成了一个大众品牌，开始自己的直播卖货之路，早期是电视购物，后期是抖音直播。
2012 年，冰希黎与东方电视台购物节目的合作，一直持续到 2017 年。丁玄称当时电视购物渠道的年销售额在五百万元左右，直播卖货经验丰富。
2018年后，和这一批国货品牌一样，微博引流、小红书种草、直播间收割，冰希黎玩得很6。

图片来源：《2021年香水品牌社媒营销分析报告》

在微博，冰希黎以达人种草、开箱测评、联名/新品首发、明星代言/共创活动等内容类型为主。
在小红书，冰希黎以种草清单、品牌合作活动、生活美学分享、测评等多种内容类型为主。
同时，冰希黎有意识地和国际品牌实现错位营销。
国际品牌在微博、公众号、小红书上的声量更高，冰希黎就常驻抖音。

图片来源：《2021年香水品牌社媒营销分析报告》

以祖玛珑为例，祖玛珑的新品发布、营销投放集中在双11期间，冰希黎就重注618，热度在5-6月份达到全年最高。

图片来源：《2021年香水品牌社媒营销分析报告》

可以说，淘宝直播和双11是祖玛珑的主阵地，冰希黎则主要在抖音平台发力品牌自播，并在618中成绩斐然。
在抖音直播中，冰希黎以品牌自播为主，达人直播为辅。果集数据预计，2021年，冰希黎抖音品牌自播的销售额约为达人直播的两倍以上。
从全面数据来看，果集数据显示，2021年，冰希黎在社交媒体合作超2万人，主要集中在抖音和小红书，其中抖音合作人次占比达69%，小红书占比达23%；在合作的达人中，冰希黎以尾部达人为主，做全年种草，其中年货节期间加大合作力度。
从冰希黎近一年内容营销推广账号矩阵来看，陈赫、大狼狗夫妇、崔中华等明星、头部达人、腰部达人、尾部达人均主要集中在抖音平台。

图片来源：《2021年香水品牌社媒营销分析报告》

从嫌弃到重视
高势能香水成为代理商5%的销售增量
流量光环下，冰希黎全国销售总监吕庆峰认为，要真正做一个品牌是需要一定的时间酝酿和沉淀，但风云变幻的市场会让一些品牌还没做好准备就被淘汰了，通过一定的营销让品牌先被消费者了解也是一种策略。“我们也尝到了作为网红的甜头，但是网红品牌往往也意味着涨得快，消失地也快，我们不否认是网红，但更希望冰希黎能以产品取胜，形成品牌力。”
冰希黎的品牌力除了自建工厂、全渠道营销，冰希黎还将门店从线上开到了线下。
2016年，冰希黎在已经覆盖了绝大多数线上平台，甚至入驻了许多社区电商平台以及APP礼品渠道，于是开始重新拓展线下渠道。
香水作为重视体验的消费品类，实体门店是更好的销售渠道。2019年冰希黎先在中高档百货商场开设门店，通过专柜树立冰希黎在线下的品牌形象。
随后，冰希黎又开始拓展线下CS渠道。
据吕庆峰介绍，香水品类在很多代理商看来是鸡肋一样的存在——化妆品店不能没有香水，但香水的投入产出比却不高，全国专业做香水的代理商凤毛麟角。这种现实情况让一开始就寻找大型代理商合作的冰希黎遇到了困难。随后，冰希黎将目光放在了出货量稳定、愿意做香水的代理商身上。
吕庆峰认为，香水能带动护肤彩妆品类。BA可以将香水作为妆容和美貌的最后一步介绍给顾客，这样就可能多5%的销售，提高客单价。护肤和彩妆都可以跟香水连带，拓宽销售品类，香水也就变成了护肤、彩妆延伸的产品。
另外，冰希黎网红的身份也节约了BA的推销时间。线上的热度、李佳琦薇娅的推荐再加上合适的香味和价格，使得顾客很快就可以做出购买决定。这样的销售模式颠覆了以往香水推销时间长、复购率低的情况。
在合作化妆品店上，吕庆峰特别举例了长沙的百强连锁SNSUKI。其年轻的团队、创新的经营模式与冰希黎不谋而合，双方很早就开始了合作，效果也令人满意。2020年，冰希黎共与三分之一的百强连锁达成合作，基本在全国各省份都有了代理商。
更重要的是，现在的渠道商和代理商都看好香水的异军突起。
众多数据显示，国产香水品牌正在迎来快速成长期。欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率大14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额达300亿人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。对比可见，未来几年中国市场的增速将是全球市场的3倍左右，发展潜力巨大。
根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，2017年至今我国香氛企业注册量累计已超2000家。随着中国香水香氛产业的不断完善，以及消费者用香意识的提升，中国香水香氛市场预计保持高速增长，未来市场前景广阔。
而现在的国产香水品牌们现在都在凭借一技之长在各自领域深耕。无论是闻献的高端调香团队，还是观夏的极致中国风，亦或是野兽派的礼品路线，都是在“各凭本事”。
谈及整个香水、香氛赛道，行业里的共同观点是：中国的消费者对于嗅觉消费的认知才刚被打开，对于产品还处于“尝鲜”阶段。加之电商体系在近十年迅速成熟，供给太多，因此消费者并不具备很强的品牌归属感。这就对品牌的上新速度、拉新能力提出了更大的考验。
对于冰希黎来说，不论是刷屏一时的大英博物馆联名款，还是不断迭代的幻彩鎏金，都是建立在流沙香水这一组合创新的基础之上。下一个“幻彩鎏金”在哪里，或许是亟待解决的重要问题。 （完）
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