【资料图】

进化岛（ID：jinhuadao）原创
观 点 | 三浦展   
作 者 | 婧娴 
今年6月，埃森哲发布了一篇《2022中国消费者洞察》报告，从宏观的数据来看，近十年来，我国的城镇居民人均可支配收入的增速正在放缓，平均消费倾向有所减弱，消费总量的增长逐年放缓。
当消费阶段性的告别野蛮增长后，当有些商品开始卖不动，当人们购买的方式发生变化时，商家开始焦虑。
突如其来的变化，不知如何应对？
只能跟着越来越卷，却逃不出仿佛循环一样的困境。
消费是一个宏大的话题，我们终究只是略见一斑。
而涉及到每一位在其中的商家、店铺、消费者，又有太多讲不完的故事，我们也只能是站在门外空口谈。
究竟该如何从整体看到消费，这条浩浩汤汤的趋势之河的一段走势，一个弯道呢？
如何去理解，我们此时此刻所处的消费环境，以及未来可能会面临的状况呢？
今年刘润老师的年度演讲中，介绍一本 日本作家三浦展的《第四消费时代》。
或许对我们理解今天和未来的自己，有很好的借鉴作用。
至少，可以让你不那么焦虑。
消费的“黄金年代”。
19世纪末，日本完成明治维新后，进入了短暂的大正时代（1912-1926年）。
大正时代是日本目前为止，最短的一个时期，前后只有十四年。
但也是日本历史上相对繁华而稳定的一段时间。
这也是书中追溯第一消费时代的源头。
（大正时期日本街头：图片来自互联网）
都市，摩登，西洋风。
是这个阶段的一些关键词，还有，差异，阶级的差异，地区的差异，城乡的差异。
随着金融、商贸、冶炼等等产业的出现，东京吸引了越来越多的人前来谋求职位。
在大城市很多繁荣的街区，也常常能看到穿着十分时尚的年轻人，他们被称为摩登男孩、摩登女郎。
而他们的菜单中，也出现了越来越多西餐的身影，而且是经过了一定本土化改良后的西餐。
比如，咖喱饭、炸猪排和可乐饼。被称为大正时期的三大西餐。
（大正时期三大西餐：图片来自互联网）
虽然这些，现在已经变成日本的常见家庭美食。
就在这一阶段，很多现在还颇有影响力的品牌诞生了。
1913年，宝冢剧团成立，1924年，宝冢剧场开业。现在，宝冢依然是日本的演艺的一张响亮名片。
1920年，日本第一家大型车站大楼百货公司开业。车站加百货的模式，现在遍布日本各地。
1923年，资生堂连锁店开业。三得利威士忌、老虎牌暖水瓶被摆上了货架。
西方化的大众娱乐、大众消费，比肩诞生。
不过，不过，它们依然集中于城市，集中于占国民总数数一数二的中等及以上阶层。
但这依然不能抵挡，一个喷薄而出的消费黄金时代，正在到来。
后来，后来的故事大家都知道，经济萧条，世界格局的动荡，打碎了幻境。
直到上个世纪60年代。
站在废墟上的日本，带来了一次史无前例的经济腾飞。
（1964年日本第一条新干线通车：图片来自互联网）
1964年，承办东京奥运会。1968年，成为仅次于美国的经济强国。1970年，承办大阪世博会。1972年，承办札幌冬奥会。
一系列闪得晃眼的成绩，奔涌而来。
然而，就在这之前的几年， 普通日本人的家里是几乎没有家电的。
更别提独居公寓，大多年轻人都住在工作的地方，工厂或者商店，一屋子里挤了好几号人。
什么都没有，什么都没有享受过的年轻人， 他们的消费意识，随着经济的腾飞，一起被唤醒。
虽然消费的阶级性依然存在，但随着工厂批量生产的出现，为当时的国民带来了，全体性的，更为平等的消费机会。
越来越多的人开始走进大城市，组建自己的小家庭，带来了以家庭为主的消费形式诞生。
1966年，量产丰田花冠诞生，这一年被称为“私家车元年”。
与此同时，微波炉、彩电、空调等等家电的大规模生产，也带来了他们销量的陡升。
一个全民性的消费狂欢诞生了。
（图片来自《第四消费时代》插图）
然而，当每家每户都有空调的时候，大家还需要买空调吗？
当每家都有汽车，甚至不止一台的时候，大家还需要买汽车吗？
当大多数家庭都住上了独栋房屋或高层公寓时，大家还需要买房子吗？
就像藤冈和贺夫说的，
产能过剩是产业社会物质丰饶的标志。
当市场趋于饱和的时候，产业的发展，似乎被大家摒为毫无用处、一片徒劳。
那商家怎么办？
他们有的想出了进一步在 现有市场渗透 的办法。
家里不只要有一台电视机，孩子的房间、餐厅也都需要有。
不只要有一台电话，还有配上子机，放在各个房间。
不只要有一个音响，爸爸要听老歌，儿子要听摇滚，女儿要听广播等等等。
除了渗透， 还要开拓。
比如，1979年，索尼发行的第一台磁带随身听。
Walkman这个词，现在看来是时代的眼泪，但在当初，是一代年轻人的潮流。
它背后是，越来越个人化的消费倾向。
从消费到“创费”。
上个世纪70年代，第一次石油危机，油价暴涨， 日本国内经历了一次严重的滞涨，经济增长率下降，而物价和食品价格却大幅上涨。
石油危机爆发前后两年，1973年，日本经济增长率是9.9%，而到了1974年，跌到了-1.2%。
而消费者物价指数却上涨了47.5%。
这段时间，越来越多的年轻妈妈，为了补贴家用，在白天开始外出，去超市、饮食店打零工，正式有了自己的经济收入。
那些出生于经济腾飞期的年轻人们，逐渐离开家走进社会，开始独居，住进了小房子。
消费不再是一个家庭的事情，而变成了每一个个体的选择。
一个人吃饭多起来了，所以，超市里“个食”的商品摆上了货架。
方便面、速溶咖啡，成为了主流。
（日本超市琳琅满目的速冻半成品：图片来自网络）
当产业社会慢慢落下帷幕的时候， 人们追求感性交流的表达社会，登上舞台。
日本作家藤冈和贺夫将其称为 “第二次富裕的粉墨登场”。
这就是第三消费时代的到来。
日本最大的媒体之一《日经商业》在1982年2月8日，推出了一期特辑。
主题是：产业结构—— 轻、薄、短、小化的冲击。
作者三浦展说，这是他人生中记住的第一个市场用语。
需求饱和，独居增加，家庭消费减少，等等这些现象。
对商家来说， 是传统生产、营销思路的颠覆。
批量、大部头、昂贵的东西卖不动了。
只要生产好产品，就能卖出去的时代，一去不复返了。
可能商家有过焦虑吧。
但是焦虑的反面，一个新的消费秩序正在建立，新的机会，正在出现。
就像刘润老师在年度演讲中说的，消费越来越内卷怎么办？
创造性地降低成本。解决更贵的问题。或者换一条价值曲线。
对于经历第二三次消费时代转型时的商家来说， 他们亟需换一条价值曲线。
如何找寻灵感呢？
听消费者的话。
在“自我”意识崛起的思潮下， 消费不再是为了满足“需要”，而是“想要”。
人们买的不再是生活的必需品，而变成了非必需品、让人感到开心的商品。
就像家中的音响，对父亲来说，拥有它，是目的。
而对于儿子来说，使用它，才是目的。
所以， 消费不再仅仅是购买，而是一种创造。创造自己的生活方式。
今年埃森哲的2022年中国消费观察中，提炼了五个关键词。
其中第一项就是 “我经济”。
随着手机移动支付的普及，每人都掌握了属于自己的购物车。
车里，都放着自己喜欢的商品。
代表自己个性的商品。
是不是觉得和第三消费时代有几分相似呢？
还有人说，这是一个杂货时代。
虽然汽车、住宅也能展现出人们的自我，但毕竟都太贵了，一辈子只买一次或少数几次，用他们来展现自我，未免太奢侈。
所以，比起大宗商品，日用杂货，这些轻薄小巧的商品，更能让人放松，更能具有个性化的操作空间。
比如，服装、家装小饰品。
那家没有品牌的杂货品牌， 无印良品 ，就诞生于这个时期。
还有那家极致性价比的服装品牌， 优衣库， 也诞生于第三消费时代的末期。
（无印良品&优衣库：图片来自互联网）
不是说要彰显个性吗？
可是，无印良品也好，优衣库也好， 他们最大的特点就是，没有特点。
怎么会在这个时代走红呢？
当人们不断购物，不断满足物质欲望的时候，反而会带来莫大的空虚。
你还记得，双十一熬夜，撑到零点。
把一件件自己种草的商品，放进购物车，一键下单后，是多么的快乐啊。
可是，快乐是转瞬即逝的。
到了第二天，到了真正拿到手的时候，你会莫名陷入一种后悔、空虚中。
不禁反思：消费真的能带来幸福吗？
通过消费彰显的个性，真的是我自己想要的吗？还是真正的自我吗？
于是，人们开始抛弃这些购物的繁文缛节，这些营销的花里胡哨，回归本真。
没有品牌的衣服，摸着舒服。
没有特点的杂物，用着舒心。
这就够了。
于是，一个新的消费时代来了。
第四消费时代。
说起它，我们总习惯性地给它打上标签： 低欲望。
从我到无我。
在《灵活的个人主义的诞生》一书中，说道：
对人类来说，最大的不幸是，连物质上的欲望都无法得到满足。但是仅次于它的，并不是人欲望的无止境，而是欲望过于轻易地得到满足。
低欲望还只是一方面，
千禧年后，对于日本来说，不幸的事还在接连发生。
2000年，日本依然没有从90年代的泡沫经济崩裂中走出来，失落的10年，变成了20年，变成了30年。
千禧年的第一个十年后，东日本经历了大地震，引发了海啸，曾经被认为是安全感来源的房子、车子，被海浪卷走。
对于这个生来感时忧世的民族来说，
好像没什么事情，能让他们更悲观的了。
可是，这个消费时代，真的是一个 人口减少、经济能力低下、没有希望的黑暗社会吗？
答案是否定的。
反思，带来了新的变化的萌芽。
追求品牌，真的能带来快乐吗？
全身优衣库，也OK。和自己个性无关的东西，完全可以交给统一的生产来完成。
耽于美食，食之不尽，真的可以幸福吗？
不出去大吃一顿，打包带回来吃，也是一种快乐。
一定要有自己的房子，才安心吗？
住在共享的公寓里，也没什么不好。
一定是拥有的东西越多越好吗？
断舍离，似乎也能带来轻松的感觉。
（电影《千与千寻》反映了对当时消费社会的反思：图片来自互联网）
这种变化， 就像是一个吃惯了调料包的，快要失去味觉的人。
终于又找到了吃天然食物的快乐。
或许直到步入第四消费时代，真正的、成熟的消费观才逐渐得以养成了吧。
三浦展说，
消费最成熟的状态可能是一种将消耗转化为自我充实的过程。
就像刘润老师的年度演讲中说的，
微观的消费现象，网红表现，究其本源，来自于更长的宏观经济趋势延长线上。
锁死趋势，就是长期主义。
什么是长期主义？
我想来就是，
不在无意义的竞争追逐中，失去自我的坚持。
不在太多迎合潮流的转型中，迷失原本的价值。
长期存在，细水长流。
越长寿的，越有价值。
未来的机会在哪里？
最近，无印良品开启了一项新业务。
改建团地。
团地是集团住宅地的简称，在上世纪60-70年代，为了缓解住宅不足，由日本政府出资修建的一批租赁住宅。
有点像我们的“老公房”吧。
大多数的团地房子，都是40-60平米之间，被隔成了很多小房间，空间逼仄、阴暗。
而且因为年久失修，很多都已破败，往往只有零星退休老人住在这里。
（团地室内构造：图片来自互联网）
在无印良品的改建下，空间被打通，室内重新粉刷，很难想象他们已经有30-40年的时间了。
其实，无印良品从10年前，就开始着手团地改建了。
10年间，已经在日本国内翻修了1000多户这样的房间。
（无印良品改建后日本团地：图片来自互联网）
他们为什么会看上这样的老公房呢？
无印良品认为，
团地住宅虽然听起来给人古旧的印象，实际往往拥有宽大的楼距、良好的通风和一定的绿化。
只要能够重新审视小区的优点并加以利用，就可以焕然新生。
与此同时，这两年团地再生的热度也扎扎实实的在日本年轻人中不断攀升，很多人都搬进了团地。
这些经历了热闹，衰败的社区，似乎真的重获新生了。
越来越多的年轻人，愿意回到团地居住。
究其原因，除了改造后的室内空间宜居性之外，还有一个重要原因。
就是，它和高层塔楼以及独栋房屋相比最大的区别：
一个更为紧密的社区。
过去，人们随着工作的变迁，快速改变着住址，或建起了自己独栋的房子。
而这带来的结果是，邻里间的互不相识。
每个人都在都市的庞大的吞吐中，拥挤，但陌生。
社会学家把这种现象称为 “寂寞的人群”。
于是，曾经那些嘘寒问暖，守望相助的社区精神，慢慢地成为了人们心灵上的依归。
在书中描写了人们对一条商业街的重修。
在设计方案时，就加入了这样的思考。
我们真的是为了单纯拉动销量吗？
还是要关注它更多潜在的功能呢？
比如，它承载的社区联系、街区历史和文化等等。
于是人们决定按照心中理想的社区进行改造，而这产生了意想不到的效果。
它吸引了很多教育文化人士等等各个阶层的人来这里定居、生活，而原来几经废弃的商店街，也重回繁华。
这就是，人与人之间的联系，带来的魔法。
不仅仅是邻里社区，还有生态环境，对古典文化的修复与重拾。
这都是第四消费时代下，给商家的新机会吧。
不是效率，而是充实。
对我们来说，看日本的第四消费时代，似乎有点对号入座的警示感，但也有柳暗花明的领航意味。
最后的话
马克思说，
消费并不完全都是动力的再生产过程， 真正的消费就是一种人性的恢复过程。
当消费越来越内卷时，不要焦虑。
请回归内心，回归人与人、人与天之间的层层叠叠，消费不是人的一腔孤欲的满足，不是为了彰显个性的攀比。
它是一种自我充实。
就像书中三浦展对商家的4个建议。
1）把社会全体变为共享性社会；
2）鼓励人们逐步贡献出私有物质，促进公共环境的形成；
3）培育地方独特的魅力来吸引更多年轻人，使他们享受地方生活，在地方开展生活；
4）尝试从金钱到人情，从经济原理到生活原理的转变。
祝你，顺应时代，细水长流。

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