(资料图片仅供参考)

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2022年，瓶装水仍然是最火热的赛道之一。据不完全统计，今年前三季度有30余款瓶装水新品上市。为应对抢滩市场的后来者，先来者通过产品或营销持续放大品牌势能，固守护城河。洞察市场动态，今麦郎凉白开联名樊登读书APP的营销动作令人关注：在主流城市的写字楼， “喝健康熟水，听书中智慧” 的slogan随着TVC广告进入了大众视野，熟水遇到好书，擦出了不一样的火花。

今麦郎凉白开牵手樊登读书

以“灵感瓶”解惑人生难题

“如何让你爱的人一直爱你？”

“想让孩子学习必须斗智斗勇？”

“如何听懂老板的弦外之音？”

在等待电梯时，突然听到这三个问题，你是否会看向电梯广告的屏幕？在城市写字楼，大部分白领会下意识地抬头，因为这三个场景与他们的生活很近。随后，屏幕中的TVC广告片给出了解决思路：“喝健康熟水，听书中智慧”，今麦郎凉白开与樊登读书APP联名推出了“灵感瓶”，只要扫描瓶身二维码，就可以听书找答案。

在众多电梯广告脱颖而出，这支TVC广告先通过构建生活化场景迅速抢夺大众注意力，再通过简单明了的信息表述将品牌价值传递给消费者，今麦郎凉白开牵手樊登读书APP，这波似乎又赢了。成功占据消费心智的营销，背后一定有深刻的情感洞察。近年来，品牌跨界联名屡见不鲜，一瓶熟水“牵手”一本好书，今麦郎凉白开这次在下什么“棋”？

后疫情时代，消费者的需求和偏好正在发生显著变化。在满足口感或价格需求之外，消费者愈发关注精神滋养与身体健康，追求美好生活的仪式感。樊登读书APP是拥有6000万用户、坚持倡导“全民阅读”的先行者，致力于让更多人听懂好书；今麦郎凉白开是熟水品类的开创者，致力于帮助更多的人健康饮水，提升生活品质。无论是倡导通过阅读终身成长，还是倡导健康饮水方式，二者都是鼓励消费者拥抱更健康更美好的生活，这显然是其能够联名合作的价值基础。

在联名合作方式的选择上，今麦郎凉白开与樊登读书APP共同推出了“灵感瓶”，通过问句加书籍解读推荐的形式，让消费者在生活中遇到问题又不知所措的时候，通过喝水和听书找到灵感启发。借助对生活问题的幽默化演绎，给予消费者“听书找答案”这样解决烦恼的方式，既加强了消费者对品牌的好感度，又能通过互动与消费者产生更多情感上的连接，给予其新鲜感与体验感。

随即，今麦郎凉白开打造了三支TVC广告，于9月上线北京、哈尔滨、西安、南京等在内的42座城市，引发了消费者的广泛关注。在TVC广告陆续登录全国城市的同时，今麦郎凉白开策划了一场线下活动。

9月24日，在北京的一家樊登书店，今麦郎凉白开与消费者进行了深度互动，围绕“灵感”主题设置了书名记忆问答、凉白开调制花茶、阅读有声书籍等环节，展开了一场“灵感”之旅，让活动现场的消费者对今麦郎凉白开的品牌形象有了更加具象化的认知。一场落地活动，既是今麦郎凉白开品牌价值的生动演绎，也打造了传播闭环，进一步放大了品牌联名合作的营销势能。

当饮水文化碰撞读书文化

今麦郎凉白开实现品牌升维

近年来，品牌联名跨界已经成为新兴的营销模式，它可以让两个品牌互补，从而给消费者更多层次的满足。尤其是原本不相关的品牌牵手合作，通过“反差”来制造冲突感，刺激消费者的感官体验，能够助力品牌在红海一片的流量战中大放异彩。

今麦郎凉白开以其一直以来倡导的中国传统健康饮水文化，碰撞樊登读书APP倡导的“用读书点亮生活”的阅读文化，二者从文化倡导者和品类领跑者的初心出发，共同描绘了人民需要的美好生活图景。

樊登读书APP自带的文化属性，也赋予了“凉白开”更多的文化内涵和情感价值，让这次跨界联名成为“万物皆可文化”的一次有效探索。同时，今麦郎凉白开借助樊登读书APP国民级知识付费平台的影响力，拓宽了消费者对品牌的认知边界，更加生活化、高端化、健康化的品牌形象借此进入消费心智，最终沉淀成了其独特的品牌资产。

事实上，早在今年6月，今麦郎凉白开就发布了“十二时辰”玻璃瓶产品，其由潘虎带领团队操刀设计，创作灵感取自《清明上河图》，以十二时辰画面连载的方式将市井生活绘制于玻璃瓶上，带来了令人惊艳的视觉效果。从挖掘中国传统美学，到倡导读书的营销试水，今麦郎凉白开提升品牌文化的属性，实现了品牌调性与内涵的升级与跃进。

在获得关注和品牌建设之外的维度，跨界联名可以让品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。先聚焦彼此的核心用户，通过联名活动让品牌成为他们心智中的首选，引爆消费后形成认知叠加，最终让大众人群全面跟进，实现用户增长。

今麦郎凉白开通过樊登读书APP找到了爱好阅读的人群，通过构筑场景以及对生活问题的幽默化演绎，直击其情感痛点，让目标人群从场景共情到个体共鸣，引爆消费；在圈层人群中形成了趋势示范后逐步破圈，成为品牌跨界联名的又一成功样本。

强化“健康饮水”价值主张

今麦郎凉白开冲击高线市场

跨界联名作为新兴的营销手段，成为众多企业的选择。“万物皆可跨界”，以新茶饮品牌喜茶为例，从2017年至今联动品牌近百。品牌跨界吸引企业一拥而上，背后的问题也随之浮现：一时关注正在侵蚀品牌原本的特质，反而让品牌泯然于众。因此，品牌在采用多元化营销方式时，最好聚焦核心价值主张，打造品牌的中心化主线。

近两年，今麦郎在数字化营销深度布局，多次尝试跨界营销。去年9月，今麦郎凉白开联名脱口秀大会推出“想开瓶”，疯狂输出品牌金句，与年轻人一起造梗，传递了“健康饮水很重要，人民需要凉白开”的品牌理念；去年10月，今麦郎凉白开官宣与瑞幸咖啡跨界联名，推出对味派兑礼盒，与年轻消费者健康、品质、潮流的需求“对味儿”。再到今年与樊登读书APP跨界，通过“喝健康熟水，听书中智慧”强调美好品质的生活方式，不难看出今麦郎凉白开始终在强调表达“健康饮水”的价值主张。

从更宏观的视角来看，企业营销布局的调整必定是为企业战略提供势能支撑。这两年，今麦郎明确了“进城”战略，不断向高线市场发起冲击。其在数字化营销上的试水，均与高线市场18~35岁主流消费人群深度契合，通过创意性的内容打造和有节奏的传播节奏，最大化、最快速地帮助今麦郎凉白开抢占高线市场的消费心智。

综合来看，今麦郎凉白开在数字化营销上的布局主线明确，且体现了其对目标群体的需求洞察以及内容创意的能力，已经成功为品牌叠加了一系列情绪化或有温度的定义和标签，让品牌形象更加生动鲜活。在累积势能的基础之上，今麦郎凉白开作为传统企业还将创造什么样的新玩法，值得行业关注。

来源：食品板