(资料图)

文 | 源泉
出品 | ERA 超级单品
疯狂星期四文学还在席卷各大微信群聊。
「垃圾羊了个羊，退微信了，号送给大家，想上就上。 账号密码在这里，需要的直接上号吧。 账号：KFCcrazyThursday 密码：giveme50rmb」
「如果你现在买iPhone14和一块苹果手表。你就不会有朋友。其他人都会只会尊敬你，和你说客套话。你永远不可能和他们嬉笑打闹。除了礼貌的微笑，你得不到任何东西。你会孤独地走进坟墓。没人陪你。这就是我现在不买iPhone14和苹果手表的理由。但如果有朋友v我五十块让我去肯德基疯狂星期四，我们就会建立起最纯真最坚固的友谊，收获一片真心。所以你现在买iPhone14和苹果手表不如v我50一起疯狂星期四。」
诸如此类的内容每周都会不断更新。 仿佛肯德基不能没有疯狂星期四就好像西方不能没有耶路撒冷。 但肯德基或许怎么也没想到，自己在4年前推出的一款促销优惠活动竟然在今年才火。
01
一场意外的选中
以七天为间隔，网络上总会冒出各式各样的小作文，可以是秦始皇复活想着统一六国，可以是各路知音故事会前任分手复仇渣男，甚至是苹果发布新品、各类时令节气，各种新闻热点等。而这些活跃在各大微信群里的内容统一的结尾格式离不开一串神奇的字符“V我50”。
因为今天是肯德基疯狂星期四。
疯狂星期四最早来源是肯德基于2018年推出的一款优惠促销活动，活动主打以数字“9”结尾价格的特惠产品，以及这个价格平时绝对买不到的惊人分量。
举例来说，星期四特价的热辣香骨鸡平时要12.5元/3块，均价一块要4元多，但是在疯狂星期四19.9元可以买到15块，均价不到1.4元，性价比瞬间飙升；同样的鸡米花平时小份一盒要12元，但是在疯狂星期四只要9.9元，还是两盒。要知道华莱士的鸡米花一份都要8元，但是在肯德基疯狂星期四两份只要9.9元。
这种优惠策略其实并非肯德基独有，网络上甚至有人开发出了一整周的完整薅羊毛全攻略。周一是麦当劳免费送，周二达美乐接二连三，周三必胜客尖叫星期三，周四肯德基疯狂星期四，周五华莱士会员日。只要你想可以每天工作餐都去薅快餐店的羊毛。但除了疯狂星期四其他活动一直不温不火，传播效果远不如肯德基的显著。
2021年，网上出现了“第一代”有关疯狂星期四的文案：“你为什么垂头丧气呢？你知道今天是什么日子吗？今天是肯德基的疯狂星期四”！
以此为蓝本，随后各式各样的文案横空出世，统一包含“今天是肯德基疯狂星期四，V我50”，而这类文案现在被统称为“疯四文学”。
疯四文学火到什么程度呢？
截至9.13日，肯德基疯狂星期四超话总阅读人数19.6亿次，讨论次数达414.2万次，原创人数4万+，并且以周期性形式持续爆发。 每到周四，北上广的肯德基总有一种梦回大学食堂抢饭抢餐桌的错觉。 甚至肯德基自己也是后来才意识到疯狂星期四的影响力与传播力——2018年的活动，2021年才开始注册商标。 甚至还被驳回了一部分——肯德基国际控股有限责任公司于2021年4月申请的餐饮住宿类商标已成功注册，但今年5月申请的方便食品、啤酒饮料类、食品类“疯狂星期四”商标流程当前为“驳回通知发文”或“受理通知书发文”。而多家公司也在申请“疯狂星期四”商标，最早申请的是在2018年7月。其中，沛县某网络科技公司申请的广告销售类商标已成功注册。
02
疯狂星期四只有一个
有人曾经向肯德基方面询问过，究竟是如何创造出火爆全网的疯狂星期四热梗？热度背后有着怎样的营销策略方法？但得到的答案却是， 肯德基并未在这方面投入过多精力，爆火背后更多是网友们自发造梗的热情创造了“疯四文学”。
事实上，这一点可以从一些侧面得到印证。
从传播路径上来看，疯四文学的传播核心渠道是各大微信群和QQ群，并非传统品牌媒介传播的可控范围之内。尽管大家可以通过肯德基官方小程序加入自己所在地附近的肯德基官方群聊，但事实上，官方群聊的疯四文学远不如其他群聊火热。
2021年底，肯德基曾举办了一场“疯四文学盛典”活动——官方亲自下场玩梗，在全网寻找“疯四”文豪，与网友们一起玩梗，这也将疯四文学推向了一个高潮。 但从本质上来讲，这次活动算是肯德基在消费疯狂星期四这个热点事件的流量，但疯狂星期四毕竟来源于肯德基，所以活动显得并不突兀。
而肯德基一方面享受着疯四文学带来的热度与流量，一方面也在寻求“复制”。
今年年初，它就曾效仿自己的“疯四文学盛典”，举办过一个名为“大满足文学研讨会”的活动——该活动与疯四文学盛典类似，都是希望通过造梗“大满足文学”，来表达对其新推出的“大满足套餐”的满足感。但实际到了今天，热梗只有疯狂星期四一个，大满足文学已经被埋没在无尽流量长河之中了。 疯四文学更像是一个被网友选中的题材，而非肯德基自己营销策略的一部分，不然今天大家将会不仅看到疯四文学，还会看到同样被肯德基进行营销的大满足文学了。
此外，从疯四文学最火的这半年来看，肯德基母公司百胜中国披露的最新财报显示，2022年上半年，肯德基中国的总收入同比下滑8%，经营利润同比下滑49%。
尽管有疯四撑腰，但各种角度来看这大量的自来水并不能为肯德基带来与流量匹敌的销量， 更多的网友处于一种该玩梗玩梗，谁爱吃谁吃的状态。
03
混沌的互联网，无法控制的大众传播
其实，疯狂星期四的爆火在互联网传播快速发展的十多年里并不罕见。从最早的凡客体“我为自己代言”爆火网络，到最近的雪莲文学，甚至大众在直播间报复性消费鸿星尔克，都是一批又一批被网友选中的热点社交事件，并由此引发的舆论风波。
凡客体文学
而除了鸿星尔克在直播间一夜之间销售额过亿以外，无论是戏谑主流文化的凡客体，还是和各大名著合体的雪莲文学，又或者是疯狂星期四，都很难看到这类被网友选中的热梗能真正为企业带来直接收益。
大家一方面感慨这些卖力表演的原创段子手可以分分钟找个创意文案的工作，一方面不得不怀疑疯狂星期四的未来，正如人们记不住凡客诚品，鸿星尔克直播间难再现过亿销售，雪莲工厂不知何时能等到下一次参观一样。
而归根到底，大家想知道在社交平台爆火究竟能为品牌带来什么？
想当年，智能手机和社交媒体的爆红改变了无数品牌、企业和个人的命运。甲方觉得自己可以轻而易举地跟消费者零距离接触，乙方觉得自己可以通过社交营销，乃至后来的私域运营完成对于营销的全过程把控，操纵一切。但后来，大家发现，能在平台里真火起来的品牌少之又少。
意外爆火对相对较弱的品牌走进大众视野是一条捷径，是一个低成本高回报的营销方式。比如在原有推广预算下，原本只能发布到10个平台，获得100万次曝光的内容。在自来水的推动下，广告覆盖到1000个平台，获得1亿次曝光，不仅推广成本没有变化，甚至可以持续裂变，做到一传十，十传百，也因此但凡有自来水涉及到的产品，就更容易成为爆款。
但整体上看，这种营销方式具有偶然和不可控的特点，可能只是企业长期坚持某件事情的下意识结果。 比如肯德基疯狂星期四活动，比如鸿星尔克捐款，又比如白象聘用残疾人员工。
这个时代，品牌营销更关键的看你一直在做什么。 广告公关化的说法也有几年了，其实核心是以公关思维去看待做营销这件事。很多时候，事件本身不必做得很大，很兴师动众，干了，一直干，会传播，就有效果。 这也是所谓的，小事件，大传播。肯德基可能确实没做什么，但事情一旦传播起来，大家都开始做，找点，找角度，那就一下子燥起来了。 可就算品牌知道公关大于广告，也不代表一定公关一定比广告好用。
互联网营销，从来都是混沌的，所有人不知道为什么火，从哪儿火，怎么做，怎么延续，怎么控制，怎么变成别的。而很多时候品牌只能选择广撒网，因为不确定。
而太火了，就不是任何一个品牌可以控制的了。现在的媒介环境太复杂，太缺少规范了。可能在一场活动开始前期，品牌吸引的还是诉求相同，价值相同的消费者，但随着圈子不断扩大，影响力越来越高，事情就变味儿了。这归根到底，还是新的传播渠道过于碎片化和个体化，对于品牌和所有代理公司提出的挑战超过以往任何时代。
而有人已经在每周四固定传播疯四文学时，吐槽“能不能别每个周四都玩这些烂梗？”鸿星尔克野性消费之后还有理性的退款行为。如若引导不利，甚至引发部分用户开始抵制品牌，抵制品牌的活动。
图片来自网友
而品牌既然享受了社交所带来的红利，就要承担相应的风险。这是互联网营销的特点。
面对突如其来的爆火以及大量自来水的涌入，品牌要做得更多是 保持理智与平常心，冷静地看待这股流量带来的收益与曝光，借势或许是品牌造热度的方法之一，但别忘了，爆火的背后，也可能是品牌数年如一日的坚持与努力。
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