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作者 |   罗宇欣        来源 | 品牌观察报

“潮玩第一股”泡泡玛特最近非议不断，一度被唱衰。
“上市即巅峰”的泡泡玛特从1500亿港元跌至300亿港元，是“品牌 兴起要花十年，但一朝败落仅用一年半 ”的 现身说教 。唱衰的声音也围绕着泡泡玛特的“下坡路”而一路高升。
而8月25日，泡泡玛特发布了2022年度上半年业绩报告，数据显示收入逆袭增长了33.1%。
局势看似一片大好，但是围观者依旧保持悲观，“叫好不叫座”。
实际上，这份成绩单并不好看，上半年经调整净利润3.76亿元，同比下降13.5%。离崛起还差一大截的 泡泡玛特该如何自救？
撕“盲盒”标签
当钱包变薄，年轻的消费者逐渐回归理性，作为“生活必需品”，盲盒玩具不得不面对消费乏力、消费者迭代的双重困境。
打开二手交易平台，曾经疯狂抢购高价买入的潮玩盲盒玩具，现在正以9块9的低价甩卖。
以盲盒玩具打下半壁江山的泡泡玛特，曾经用饥饿营销打造隐藏款，创造了千亿市值，但是风口过后，泡泡玛特也是要面对理性的年轻消费者。在小红书上，“泡泡玛特退坑”、“泡泡玛特甩卖”等笔记有上万条。

▶ 图源：小红书截图

难道年轻人不再需要玩具了吗？实际上，年轻人更需要玩具。在大环境下，年轻人心境和情绪复杂多变，玩具会是一个很好的宣泄口。
只不过，前有乐高，后有玲娜贝儿、宜家网红大鲨鱼、Jellycat等毛绒玩具，甚至在豆瓣有约4万人成立了“戒断Jellycat互助组”，但是大家纷纷表示戒断失败，从坑里爬不起来了。
▶ 图源：豆瓣截图
可想而知，在玩具市场里，毛绒玩偶等玩具依旧在抢占消费者心智， 以泡泡玛特为主的盲盒潮玩消费热情却正在消退 。
受困于“盲盒”身份，泡泡玛特已经是热锅上的蚂蚁，迫不及待撕掉成就自己的“盲盒”标签。
泡泡玛特 创始人兼CEO 王宁曾多次撇开与盲盒之间的关系，认为泡泡玛特不只是盲盒玩具，还有其他有趣的呈现形式。
相较于迪士尼拥有成熟的IP故事，泡泡玛特一直是融合其他IP，并没有讲出自己的故事。 王宁自己也明白，时间的碎片化让现在的IP没有时间先讲长故事。
先天不足，后天找补
没有时间讲长故事，所以泡泡玛特开始加大砝码，多备几条路。
迪士尼从动画内容到乐园再到周边手办，而泡泡玛特反其道而行，先从衍生品入手，再开主题乐园。
▶ 图源：上海迪士尼度假区官微
2021年8月，王宁把目光瞄准了主题乐园， 成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司。
有趣的是，泡泡玛特2021年就入驻了上海迪士尼乐园，抱着观摩学习的心态，先买张票感受下，借鉴与学习的同时，自己的主题乐园也走出第一步。 2022年1月，泡泡玛特宣布学习成果：首个线下乐园与北京朝阳公园达成合作。
而主题乐园，正是立志做“中国迪士尼”的重要一环。泡泡玛特在不断拓展原有IP的延展性，希望通过“乐园化”来驱动IP的第二增长曲线。
另一方面，泡泡玛特也进军投资界，投资了两点十分、木木美术馆、猫星系、十三余、solestage等公司，在潮牌、汉服、动漫等泛文娱领域疯狂砸钱。
除此之外，泡泡玛特与《白蛇2：青蛇劫起》、《新神榜：哪吒重生》等影视合作，并推出电影IP周边。
▶ 图源：环球时报-娱评官网
泡泡玛特试水影视制作，寻找延长IP生命周期、讲述IP故事的解决办法。或许，泡泡玛特的IP运营将来会进入生态化健康发展。
一根筷子容易折，一把筷子难折断。泡泡玛特的多条路线一起出发， 持续加码，迅速拓展业务边界，围绕文化领域加大主业护城河的修建力度。
远海解不了近 渴
泡泡玛特横向跨界主题公园、进军投资圈，也在纵向探索海外市场。
从市场布局来看，在国内消费疲软下，出海似乎成为了另一条出路。
可海外消费者真的能愿意为盲盒玩具买单吗？
由淘宝携手中国日报新媒体发布的“海外消费者最爱的十大年货”揭示了海外消费者对于中国事物的喜爱偏向。结果显示，潮玩手办、博物馆文创、汉服等入选十大年货。
▶ 图源：淘宝
由此可见，潮玩赛道在海外市场中有大片消费群体，出海似乎是潮玩企业必然选择。泡泡玛特、十二栋文化、52TOYS、APEX-TOYS、若态等头部潮玩品牌积极布局，纷纷加重海外业务的投入。
其中，“潮玩第一股”泡泡玛特早开始布局海外市场。王宁信心满满，对海外市场提出要求，希望海外市场收入能在未来达到整体收入的50%。
▶ 图源：东北证券
从韩国出发，逐渐向日本、新加坡、泰国、加拿大、美国等20多个国家和地区进军，泡泡玛特近五年的海外探索，已经由浅入深、由近至远布局，已经形成了立足于亚洲并逐渐面向全球的出海格局。
2021年，泡泡玛特国际业务收入已达到1.37亿元，同比增长85.2%。
这成绩看似漂亮，但细究下去，“到底是华人在买，还是当地人在卖？”王宁并不能回答。
另外，海外市场由乐高、迪士尼等实力大牌占去半壁江山。迪士尼的IP运营堪称教科书，米奇老鼠、斑点狗、唐老鸭等深入人心的IP资源丰富；乐高则打造低门槛但高要求的智力性“积木”游戏世界。
对消费者而言，与其说是为迪士尼和乐高氪金，不如说是为了情怀与脑力花钱买单。
但泡泡玛特带着盲盒游戏出海，没有可保持永久的品牌特质，或许消费者愿意一时兴起，但是无法长久。
▶ 图源：环球网
在宏观环境的风雨飘零中，扛得住的是屹立不倒的常青树，被压垮后只能成为时间里的历史泡沫。
主题乐园的建设是“重资产”、“回报周期长”的工程，公司运营成本是否 在 可控之中？出海业务是否能因地制宜？
泡泡玛特是常青树还是泡沫，现在还不得而知，但是道阻且长，泡泡玛特还有很长的路要走。
参考资料：

1.十亿消费者：蒸发1160亿，市值只有高点1/5，出海也没那么容易，泡泡玛特怎么续命？ 2.经济观察报：营收增33.1%，泡泡玛特上半年跑赢大盘 3.36氪：海外市场远水，难解泡泡玛特近渴 4.Tech星球：推出子品牌葩趣，做主题乐园，泡泡玛特急了？

*编排 | 小何  审核 | lan
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